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王朔的品牌策略

钟健夫
       　　 
　　现在，我们应当认真研究作家的品牌策略、作品的品牌策略、出版社的品牌策略
了。这里以王朔为例，先说说作家的品牌策略吧。
　　首先，我们应当分清品牌与产品完全不是一码事。王朔作为品牌，其名下有许多产
品，也就是王朔的作品，王朔本人是王朔品牌和产品天然的拥有者。王朔走红之前，定位
不清，企图模仿其它作家的策略，像是走纯情路线，王朔的《我看王朔》中给我们交代
过。之后他明白，自己与其它作家本质上完全不同，王朔的出身基本上是街头“流氓”，
只好改变品牌策略，往通俗的低端市场定位，结果越走越红。于是有人称王朔作品是“痞
子”文学，他作品中有一句名言：我是流氓我怕谁？就是“痞子”文学最出名的诉求。当
然，痞子的名声不太好，王朔开始并不喜欢别人说自己的是“痞子”文学，他写了一部
《看上去很美》的小说，企图往高处定位，最终不太成功，因为王朔的痞子形象已经深得
人心，读者喜欢的是作为痞子的王朔，而不是“看上去很美”的王朔。他聪明得很，正好
顺乎民意，重新走回痞子的定位。
　　所有产品都有一个共同规律，只要你走低端定位，走大众路线，市场销量就比较
大，而高端产品，专业产品，市场容量则相对较小，文学作品亦无例外。有人可能不同意
我的观点，说许多高雅的作品，思想性很强的产品，在打倒“四人帮”之后，在改革开放
初期也有过很大的市场。我认为那时的作品不是真正面对市场，市场经济在当时还没有开
始，特别在文艺领域，作品仍然需用承担意识形态的非市场职能，高雅的作品、思想深刻
的文艺产品当时所以畅销，不能反映出真正的市场规律。今天，我们已经处于比较市场化
的时代，再去研究不同产品的品牌策略，才能找到一般的市场规律。
　　当然，如果王朔的产品质量不行，任你如何低的定位，产品都将卖不出去。王朔产
品质量之高，语言之生动，情节之动人，是很多高端产品都无法比拟的。最近我看了王朔
的《无知者无畏》一书，简直为作者的市场研究精神所折服。其中一篇《我看大众文化港
台文化及其它》，完全可以看成是一篇对中国大众文化市场的经典研究报告，应当选入北
京大学MBA教学案例。王朔早就明白，港台不是文化沙漠，而是中国大众文化的中心。他
甚至认为，中国许多传统文化在大陆已经没有多少痕迹了，被一次次革命断了根，反而在
港台能找着。在王朔看来，深刻的精英市场路线是往人们心里搁东西，而娱乐性的大众市
场路线是往人们心里掏东西，一个是加压力，一个是减压，完全是两种相反的策略。王朔
的“文化研究”，是直接从“文化操作”出发的，而不是坐在学院的象牙塔中进行，因而
更有价值。王朔品牌能够畅销多年，决不是光靠骂人，而是建立在认真的市场研究之上
的。我们应当将作为痞子品牌的王朔，与作为王朔品牌拥有者的王朔分别对待。当然，由
于采用二位一体的CI战略，人们很难将王朔与其品牌分开。
　　现在王朔从骂金庸开始，要将中国当红的文化名人骂遍。他在《三联生活周刊》开
了个专栏，叫《狗眼看人低》，已经从张艺谋开始骂开了，这当然是痞子路线的继续。不
过我注意到一点变化，王朔现在正试图团结张承志这样的高端品牌，一致抵抗港台强势的
大众文化冲击，我不知道张承志本人的态度如何？真希望他能表个态，因为流氓想与清洁
文化市场的警察结盟了。

（原载《粤港信息日报》）
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