◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.freedns.us)◇◇   从“甘朱事件”看北大的危机管理意识和能力   张巨岩   甘朱事件沸沸扬扬已有时日。许多人都应该注意到这中间有一个现象,就是 朱苏力教授回了一个信,接受了一边倒的采访后,便不再作声。北大校长和党委 书记各自在不同场合发了若干不相一致的评论后,也悄没声息了。   其实整个事件中北大的作法,后面掩藏了国内目前流行的对危机的认识和管 理能力的落后。听说国内的许多单位开始设立新闻发言人制度,但也没有见北大 有自己的发言人站出来。美国许多大学都有专门的公关部门处理媒体关系和筹资, 不知道北大有没有。   总结国内目前流行的危机管理的做法,大致首先就是“捂”,捂不住了就 “堵”,堵不住了就“撒谎”,撒慌被揭了就“收声”,悄无声息。北大的对错 先不说,但这几种危机处理方法都是十分落后,无效且有害的做法。“捂”和 “堵”在禹的爸爸鲧的时代已经证明行不通,最后自己连命也送了,化为黄熊。 “撒谎”更不可取。所谓你可以在一时骗一些人,但不可能在所有时间骗所有人。 这一方法在资讯发达的今天,更加危险。   至于“收声”,就是象鸵鸟慌忙把头埋起来并且摇手道“没听见没听见”。 也象笑话所说,一个和尚偷偷炸虾吃,那大虾在油锅乱跳。和尚慌忙合什说,再 忍一忍,待烧红了,就不疼了。“收声”的做法正是希望再忍得一忍,等《新语 丝》和《外滩画报》的那帮人收声,便不疼了。但这种方法也十分无益并且有害。   危机处理是公共关系的一个重要功能。其目的不是“捂”,“堵”,“撒谎” 和“收声”,而是通过积极,开放,和沟通的方法维持或挽回自己的信誉。信誉 有多重要就不多说了,世界上有很多国家为了改善其在美国媒体中的形象,每年 花掉数亿美元。华盛顿的K街和纽约的麦迪逊大道的许多公司都是靠代理外国政 府处理媒体关系吃饭的。沙特阿拉伯在“911”后为挽救其在美国的形象危机, 光在“911”周年之前几个月就花了近千万美元。“萨斯”危机后中国国民在国 际上受到的待遇正是形象损坏的直接结果。Exxon石油公司上个世纪80年代在阿 拉斯加漏油后反应迟钝了一些,至今一些美国人也不去它的加油站。   危机发生后首先要迅速处理。要有发言人,要有专门的处理班子。决不能撒 谎,也不能象北大书记和校长政出多门口径不一。当然最重要的是要有行动,调 查,该惩罚的惩罚,该维护的还是要维护,应该有一个正式的报告出来。但或捂 或堵或做鸵鸟则十分不可取。   世界最大的制药公司之一Johnson & Johnson生产的Tylenol 被人放毒后, 该公司迅速把全国所有上架的该种止疼药全部收回。结果其市场份额反而大增。 《纽约时报》的Jayson Blair抄袭编造新闻案发后,是该报自己首先登载了长篇 的报道爆出来的。这样即争取了主动权,又似乎很有道义的样子。《今日美国》 的Jack Kelley大幅编造新闻,也是该报自己首先披露出来的。其危机处理效果 显然比先捂着直到等别人爆出来好得多。   美国在处理伊拉克监狱虐俘丑闻时也采取了同样的方法。国会听证,主动承 认还有上千幅照片之类。否则等到被阿拉伯的“岛”电视台和世界其它国家来踢 爆,则十分被动。   美国政府在伊拉克战争期间为什么要“嵌入”包括其它国家800多名随军记 者呢?《西雅图时报》说:“为了在一个24小时新闻滚动的时代赢得舆论,五角 大楼别无选择,只有让记者坐在前排。(因为)除了战场之外,还有一个夺取电 视图像和报纸报道的完全不同的战争,把自己的故事讲的最好的一方能够赢得关 键优势……在最近的阿富汗战争中,几乎没有几个记者得到允许去现场深入报 道该场冲突,直到战争都快结束。结果有一段时间,美国电视台上的战斗图像却 来自(卡塔尔的)‘半岛’电视台,而且那些图像是美军空袭造成的伤亡平民。” (2003年3月16日)。   一句话,花这么大代价“嵌入”记者就是为了危机处理的需要。早在1985年, 美国政府花在公关上的就高达3.37亿美元。目前光国防部的公关人员就有7000多 人,联邦政府中有15000多人从事和公关有关的工作。各级政府总共有四万多人。 足见其公关能力和危机处理意识之强。   北大可能甚至都不觉得“甘朱事件”是一次危机。如果是这样,其危机处理 意识就是很淡薄的了,也是其目前管理水平亟待提高的证明。 (XYS20040816) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.freedns.us)◇◇