【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】 ———————————————— 保健品再战江湖 行业管理五大黑幕 叶生   市场管理不规范造成保健品良莠不分,并营造出一个不正当竞争的保健品市 场。一些正规生产的保健品没能形成规模市场,反而一些钻空子瞎炒作的保健品 成为市场消费的主力。这种行业管理不规范主要表现为:    ●多层次审批权    国家、省、市甚至县级各级别的管理部门都可以给予批准上市的许可证,尽 管国家卫生部多次强调权力收回,而且国务院也颁发了保健食品的有关法规,卫 生部成立了专门的审批机构,但许多厂家及地方视若罔闻,依然我行我素。    ●审批审查条件不严格    多层次的审批权使得审批审查条件完全没有章法,有的地方对生产条件连看 都不看就发生产合格证,审批时应进行必要的功效试验、毒理试验也成为免检项 目,只要交钱或有关系。    ●广告管理混乱    虽然广告法已颁布多年,对保健品还有特别的规定,但对一些财大气粗的厂 家似乎没有限制作用,这些厂家除了抹去“第一”等字眼,其它虚假性的内容与 先前相比只有过之而无不及,并且加上了科学的皇冠。至于宣传,简直成了制造 神话的武侠小说,就差直截了当地说卖大力丸了。    ●监管部门执法不严    许多广告、横幅、标语甚至所谓的专家义诊都有悖于相应的法规,但没有部 门出现管理。有些卫生部也宣布无效的批准文号或取消的药健字号依然在市场上 横行,有的干脆拿出多少年以前的批号,有的甚至没有批号。但是这些产品仍然 能够在市场上存在。    ●地方保护主义泛滥    一旦出现问题,地方保护主义就自动站出来为当地厂家充当保护伞,让上级 管理或执法部门无可奈何。 中国保健品:风雨如磐 彭鑫 保健品的22种功能   卫生部批准的保健食品功能只有22种:免疫调节、调节血脂、调节血糖、 延缓衰老、改善记忆、改善视力、促进排铅、清咽润喉、调节血压、改善睡眠、 促进泌乳、抗突变、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质 疏松、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护作用、美容、改善胃肠道功 能。   我们都市报这次策划“中国保健品再战江湖”专题是经过了充分准备的,但 我们采访时发现原来比以往任何一个专题要难。有些企业害怕开口,有些企业抱 怨政府政策,有些企业海阔天空……最后让我们把大家共同商定的角度改了又改 ,但为了让我们值得尊敬的读者尽量全面了解中国保健品现状,我们还是坚持了 自己的原则。采访中发现中国保健品行业确实存在诸多问题,如鱼龙混杂、急功 近利、浮夸成风、竞争无序甚至还有创造概念骗财的企业等等。但是我们要考虑 到中国保健品毕竟不同于其他行业,他们大多是土生土长的本土企业,在理性的 思考后应该让那些正当经营的企业理性壮大,这样中国保健行业有了自己的龙头 后市场在国家监控下走向规范。短命怪圈   中国自古就有独特的养生文化。中国人认为人体的生长发育、体质强弱、寿 命长短,无不与药、食有着密切的关系,一剂灵丹妙药是健康长寿、延缓衰老的 物质基础。古人炼丹求长生的探索历程,形成了中国独特的药食养生的学说,是 世界生命科学领域的一朵奇葩。但是无论是古代还是近代,有保健需求的社会都 是国泰民安、经济繁荣之时。古代兵荒马乱岂能养生?新中国成立后的20世纪 六七十年代自然灾害何谈保健?中国现代保健品兴起于改革开放后的20世纪8 0年代。生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚。在20世纪90 年代中期,我国保健品最红火时,全国生产企业多达3000多家,品种400 0多种,销售额突破300亿元大关。然而就在如此繁荣的背后很少有企业突破 过“富不过六载”的怪圈。   20世纪80年代当“太阳神”在中国遍地升起时,那种气吞山河的壮举至 今让人激动不已。可以说太阳神是占了先入为主的光,那时人们生活改善了,保 健渐渐兴起,而市场上保健品极少,是“卖方市场”。太阳神只管拼命生产,拼 命进行广告轰炸就不愁卖不掉。太阳神赚了钱后就于1995年在香港上市,并 大举赞助远南和残疾运动会,买下太阳神足球冠名权。如今由于种种原因,我们 很少听到那首脍炙人口的“当太阳升起的时候”……曲。太阳神到底是继续升起 还是落山,我们都在等待。   巨人也在20世纪90年代创造了奇迹,连续三年销售业绩翻番。但巨人的 典型急功近利加上管理不善使巨人大厦轰然倒下。本来是前途光明的沈阳飞龙更 加是顶风而上,想钻空子狠狠赚一把,没想到反而“失误”了,如今想咸鱼翻身 恐怕不太容易。   20世纪90年代中期是三株的时代。1996年,三株销售80亿元,创 造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。这一切都是营销的魔力促成的 辉煌。但随后三株开始头脑发热,宣传攻势扩张到极点,产品功效也由“服三株 ,肠胃舒”变为“有病请喝三株”,而这却成为三株自埋的第一颗定时炸弹。最 后由于不能遵循当时保健品市场发展规律和不具备驾驭管理庞大营销机构的能力 ,三株在身负严重内伤的情况下被“常德事件”轻轻一击而倒。   仔细回味他们的表现,感叹中国保健品为何各领风骚两三年之时,大有“回 看射雕处,千里暮云平”的英雄气短的沧桑感。政策缺陷   有一篇文章这样提到:作为一个朝阳产业,应该说,中国的保健品是幸运的 。因为它土生土长,并且不像其他产业,经历过外国品牌强烈的冲击和残酷的吞 噬。尽管如此,自从它横空出世之后,并非阳光灿烂;相反,它一路坎坷,风雨 如磐。因此,有人回眸中国并不漫长的保健品市场,禁不住地感叹:中国保健品 屡战屡败,屡败屡战,“多少英雄泪沾巾”。   诚然如此,但中国保健品行业的政策缺陷造成市场管理不规范,既而造成保 健品良莠不分,并营造出一个不正当竞争的保健品市场,这些才是中国保健品行 业真正的死结。在这样的条件下,一些正规生产的保健品没能形成规模市场,反 而一些钻空子瞎炒作的保健品成为市场消费的主力。这种政策缺陷主要表现为多 层次审批权,国家、省、市甚至县级各级别的管理部门都可以给予批准上市的许 可证,尽管国家卫生部多次强调权力收回,而且国务院也颁发了保健食品的有关 法规,卫生部成立了专门的审批机构,但由于保健品的利润巨大,地方保护主义 还是在作怪。   另外国家对保健药品、食品的划分不清也是造成保健品行业混乱的重要原因 。目前,市场上的保健品大致可分为“准”字号、“健”字号、“食”字号。   “准”字号由卫生部按纯药品标准审批,企业需花费几十万元,经过二三年 的审查。当然,有“准”字号的保健品最安全保险。   “健”字号(有“药健字”字样)的产品一般由省级卫生部门审批,审批程 序比“准”字号简单,但也相对保险安全。如国家曾对蜂王浆产品实行监督抽查 ,属“药健字”文件批准的5个产品,质量全部合格。   最让人头疼,也是管理最混乱的是“食”字号保健品。过去生产企业只要到 当地防疫部门登个记就可以生产。直到近年卫生部颁布《保健食品管理办法》后 ,这一状况才得以好转。目前经卫生部审批合格的保健食品已降到了155种, 这不包括那些正在实验检测或申报当中的“准”保健食品。   这些不确定的划分让很多企业来个“药健”字号中立,这边也靠点,那边也 沾边。有事实也告诉人们,市场畅销的保健品当中,确实有些产品质量不过关, 根本起不到保健作用。然而,不合格保健品对人们的危害,往往不是短期内或消 费者自身所能明显意识到的,因此,对保健品市场的规范,只能由政府职能部门 及执法机关来完成。入世的冲击   保健概念在经济发达的欧美非常流行,美国保健品行业的每年销售收入达到 330亿美元以上。欧美保健行业起步早,相对来说比较成熟,产品和品牌的市 场竞争能力很强。随着中国加入WTO的临近,保健品市场也将逐渐与国际市场 接轨。许多专业人士认为,实力强大的跨国企业进入中国保健品市场的步伐已越 来越快,这无疑会对风雨中的中国保健品行业造成巨大的冲击。   专家指出,中国保健品市场存在三大弊端。第一,保健品片面夸大功效,甚 至采取欺骗手法,这无异于杀鸡取卵自绝于消费者;第二,保健品企业急功近利 ,对保健品的研发投入不足;第三,保健品的广告投入成为了保健品市场竞争的 主旋律,造成“包治百病”的广告漫天飞,保健品行业广告挤进中国广告投放量 前三名,而真正的好药却可能因为酒香巷子深被淘汰出局。1999年上半年各 行各业的广告投入增长速度明显放慢,而保健品行业却高达185%,这是一个 让人心跳的增长。   入世后中国保健品的发展瓶颈很多,其中最可怕的是人们逐渐对保健品失去 了信任。由于保健品行业门槛低,需要钱少,上项目快,容易拿到批文,造成了 一大批靠“人力营销”加上回扣、吹牛赚钱的企业,消费者上当多了偏激地认为 “保健品就是骗钱的”。但21世纪人们的保健观念将越来越强烈,这样国外品 牌进来后中国保健品正规企业很容易失去好形势。另外一个瓶颈就是保健品低水 平重复现象也极为严重,目前我国保健品结构也不尽合理,仅抗衰老、抗疲劳等 功能的保健品就占据了全部产品的一半。同时,市场的混乱无序也是制约中国保 健品发展的一个重要瓶颈,包装标识等宣传内容不符合规定,未经卫生部批准但 声称具有保健作用和治疗作用,混淆消费者的视听,损害了保健食品行业的声誉 和健康发展。   不过采访过程中值得欣慰的是很多中国保健品行业领头羊都意识到瓶颈的严 重性,开始了向高新科技转型。它们还把最新科技和中国传统中药精粹结合起来 ,投入大量人力物力研制适合中国人的保健产品。企业管理也开始向现代企业靠 拢,正如中国食品科学技术学会常务副理事长张学元说:“国产保健品若想和洋 品牌抗衡,加强科技投入迫在眉睫。”中国保健品企业家们只有从低层次的价格 战、广告战中走出来,转向高层次的技术战、服务战,才能够具备与“狼”共舞 的能力。 睁大眼睛看广告 蓝摘     面对越来越“夸张”的保健品宣传,广东省消委会发布今年第7号消费警示 :保健消费,不可轻信广告宣传。    一、科学的保健应以加强营养和坚持锻炼为主,保健品只是起到一个辅助的 作用,并非“灵丹妙药”。    几乎一切希望通过服用保健食品达到的保健效果,都可以从日常生活中的各 种食物中获得;体育锻炼也是很好的保健方式,经常参加体育锻炼能有效地促进 新陈代谢,提高身体素质,增强对疾病的抵抗力。    二、选购保健品时,要认真查看有无卫生部的批准文号。    凡声称有治疗或辅助治疗作用的,应有“药准字”或“药健字”批准文号; 凡声称具有保健、预防作用的,应有“卫食健字”的批准文号。    三、选购保健食品时,应注意其广告宣传及说明书上标注的保健功能是否与 产品外包装上的标注相一致,有无超出卫生部批准的22种保健功能之外。    四、不要轻信某些广告宣传中身穿白大褂的“医生”、“专家”们的“权威 结论”和患者的“现身说法”。其实,他们不一定就是真正的医生、专家、患者 ;就算真是医生、专家,患者也可能受某种利益的驱使而没有“实话实说”。    五、不要轻信某些广告宣传中的“高科技”、“最新科研成果”等表述,它 可能只是用于掩盖该产品“缺乏科学依据”的事实。    六、不要轻信某些广告宣传中食(使)用保健品前后的效果对比结果,因为 采用电脑技术可以轻易地制作、演示从胖到瘦、从矮到高、从丑到美等过程。    七、要警惕以“义诊”为名诱骗患者购买保健品的手法。那些“义诊”医生 、专家们往往是不厌其烦地推介厂家的保健品,并不惜夸大其功效以诱使患者购 买。 保健品市场三人谈 何海鹰   近年来,保健品在我国形成了一个巨大的产业,发展势头十分迅猛,但正如 其他新兴行业,保健品行业也出现了一些问题。近日,本报记者就保健品行业目 前特点、如何规范保健品市场等问题采访了中山医科大学附属第三医院副院长蔡 道章教授和广州中医药大学新药开发研究中心副研究员陈建南。 市场很大也很乱   记者:近些年来保健品市场发展迅猛,有数字估计,现在保健品市场约为3 00亿,为什么发展会这样快呢?   蔡道章:中国一向都有保健滋补的传统意识,现在生活水平提高了,已经过 了生存需求的阶段,人人都在追求健康,没有什么比健康更重要。保健品对健康 是有利的,我国85万所中、小学校中的在校1·76亿学生中,其蛋白质、钙 、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足,缺铁性贫血比例高达30%—40 %。随着“老龄化社会”的到来,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力 亦非常强。还有处于家庭、事业双重能力的中年人,更是一个庞大的消费市场。 婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资,近来现代女性成为保健市场的一匹黑 马,美容保健品的需求增长迅速,这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。   陈建南:保健品比中药的市场可能都要大,最主要因素是对健康的需求,随 着社会经济的发展,健康的要求也越高,工作竞争激烈,健康的压力也增大,经 常谈到的亚健康状态促使人们对健康的进一步关注,这样需求就增加,就要求有 人来填补这个需求,当然这个需求也得有效的唤起,当年一些企业像太阳神、三 株、飞龙等花了很大的力气来唤起激化这个市场,成为保健品市场的铺路石。   记者:目前保健品市场发展是非常迅速的,但也呈现出比较乱,比较滥的情 况出现,这一情况的原因在哪呢?   陈建南:造成保健品市场比较乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。由于 保健品是非生活必需品,不打广告不卖货,进入保健行业的很多奉行短平快的原 则,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,用营销策略 和资金实力而不是技术水平来影响市场,这就造成对技术的忽视。技术水平低主 要表现在两个方面,一是研究开发不深入,功能因子是什么东西,在起什么作用 ,这东西怎样形成,由什么组成,都没搞清楚,中药在这方面就比较薄弱,保健 品就更差了。研究开发的投入或许在短期内难以见效益,但对于长远发展则会奠 定坚实的基础,然而在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下心苦练内功 。二是生产环节要求不高,没有一个严谨的质量控制体系,好还是不好,没有一 个标准,大家不清楚。中药和保健品没有实行GMP认证,在台湾,不仅药品, 而且食品也在GMP认证,这样就比较好,那里就没有我们这边的情况,我们药 品的GMP认证就不发达,更不用说食品了。这样一种情况再加之审批相对药品 较为简单,门槛这么低,市场又在迅速膨胀,就造成大量的非专业化企业涌入保 健品行业。   蔡道章:保健品可能利润较高,市场也比较大,很多人一窝蜂的涌上来,绝 大多数却不专业,既无相关人员也无技术,只是以赚钱为目的,老百姓也由于保 健知识不多,平时有些不适,也不来咨询医生,只是听信广告,盲目消费,造成 很多品牌无论大小都有生存空间,这或许是其中的原因。 发展要技术,还要服务   记者:在保健品行业里,很多知名的品牌,像飞龙、巨人、三株等都是迅速 的崛起又飞快的没落,几乎成为一大经济现象,产生这一种现象的原因何在?   陈建南:产生这一怪现象的根本原因在于企业的短期行为操作,可以从以下 方面来看,第一是产品方面,企业的快速成长可能是产品以外的因素形成的,但 企业发展的根本还应该在于产品的优良品质,不过国内保健品企业并没有清醒的 认识这一点。企业的发展,其产品的技术水平并没有相应提高,以至于一个产品 生命周期过早的结束,这种产品的短命现象,随着竞争的加剧,技术变革的速度 加快,产品寿命周期缩短是必然趋势,这点是可以理解的,保健品就其性质而言 也是一种消费品,就会有寿命周期的规律,但寿命如此之短,应该说是产品技术 水平低,有其片面夸大功能和有效率,采取欺骗的做法的原因,这相当程度上损 害了消费者利益,短期达到目的,长时间必定被消费者识穿抛弃。当一个产品走 到尽头时,又没有后续产品跟上,这样就因产品的短命就造成了企业的短命。第 二在于管理方面,国内保健的企业管理水平跟国外企业有很大差距,其中一个典 型例子是三株的没落,三株的灾难实际上在最初事件影响并不大,但由于三株的 错误处理,导致最终的灭顶之灾。这种危机公关处理能力导致其抗风险能力是何 其低,其它很多企业都是这样,管理上的不行,技术上也不占优势,就更不用说 人才培训和长久战略,一个好的企业是着眼于未来,不会急功近利,保健品这个 行业要走向规范还有很长一段路要走。   记者:熟悉保健品市场的人都觉得保健品行业还有很长一段路要走,但保健 品行业的路会走向何方呢?   陈建南:保健品市场将会进一步分化,针对目标群体细分,如老人、儿童、 中年妇女等等,针对不同的受众体研制出符合其生理特点的功能性保健品,目前 这种既无品质保险也无服务的状况将会改观,服务会更专业化,服务种类也会更 多,服务会有指导服用、指导保健,这种服务的要求将会对企业进一步细分,适 者生存。今后的保健品将会有更多的中药成果导入,曾经一位老中医说,真正的 名方不治病,治病的不是名方,这句话的意思就是有名的药方不是治疗疾病这么 简单,更多的是治状态,是调节一种状态,这种理念和目前的保健思想是一致的 ,几千年积淀下来的名药方数不胜数,这些都可以转化为保健品。更多的中药厂 家都可以把中成药向保健品这个方向转,这将为我们保健品增添一种理性的力量 ,这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范。   进口的产品将会越来越有竞争力,进口货价格高一些,但由于其良好的品质 ,恰当的定位会抓住消费力比较强的人群,有一个说法是80%的市场只是有2 0%的人消费,抓住了这20%就抓住了主要市场,进口的商品将会抓住这群追 求高消费的少数人,这就是为什么保健品市场主要集中在沿海发达城市,像长久 不衰的洋参定位在消费层次较高的人群上而取得的好效果。   蔡道章:保健品市场肯定只会越来越大,同时中医的确是保健品的一个方向 ,中医为中国人广泛理解和接受,传统的中医理念将会更符合国人的消费意识, 保健品进一步借鉴中医理论将会有较大市场,而且这并不会需要太大投入,也会 较快见效,因而即使不久中国加入WTO,对中国的保健品市场影响并不会很大 。 管理要加强还要得法   记者:现在政府管理部门为了整顿保健品市场,已相继出台了药健字改食健 字等措施,但就像刚才谈到的一样,目前保健品市场仍然存在很多问题,这将如 何解决是好?   陈建南:要想解决这个问题,完全依靠政府是不现实的,无论是过去还是国 外,行业制,行业管理在介于市场与政府之间起了很大作用,解放后把管理的职 责全部集中到政府,政府不堪重负、行业协会管理得由选举产生,本身也在市场 之中,对市场动态很清楚,谁违规操作马上就知道,只要在科学民主的机制上作 决策,行业协会就能够为政府分忧解愁,在国外哪个医生出问题不是由政府处理 ,而是由医生行业管理协会来取消你的医师资格,这样一来你就没法在行业中再 混下去了。全靠政府也不是真正市场化,因而政府应大力扶持真正的行业管理协 会,现有一些行业组织都是半官方机构,很大程度还是计划经济的产物,行业管 理应该是契约机制,谁违反自己认可的约定就该遭到驱逐。现在保健品行业就是 缺这样一个行业管理组织,对保健品行业生产许可应提高门槛,要有一点认证机 制,不是任何人想做就做,无技术人才、无生产条件就可以,提高门槛也会有效 减少恶性竞争。   蔡道章:问题主要出自于管理,现在对假货杜而不绝,一个好的保健品出来 很快就会有假的出现,这其中存在社会普遍问题,法制法规不健全,执法不力。 在国内保健广告夸大现象严重,国家对广告夸大其词应该严厉处理。这种现象如 果换到美国,将会让厂家赔偿得厉害,而国内却会由于人单事轻,而无人想着要 去投诉,国家应该有专门机构来确定保健品的质量品质,完善现有的分类标准使 保健品能真正名符其实。 保健一个医生指导节目   记者:并不是每个人都精通医理病理,请为大家简单介绍人为什么需要保健 ,怎样保健?   蔡道章:人体健康是一个复杂的系统工程,营养素的过多和不足都不合理, 人体需求的绝大部分营养素能够从自然界直接摄取,而有些对人的健康有很大关 系的营养素则难以通过正常的膳食摄取,如不补充,就会打乱人体中因有的代谢 平衡。因而人体就需要适时的补充缺乏的营养素,特别是在都市生活中,工作压 力大,人体常处于一种紧张状态,容易引起身体内部的失调,可以适度选用保健 品,但是在选用时最好由医生来指点。   不论你年龄多大,一般来说,当你感到经常性地疲惫,自我调节和休息后也 只是短暂恢复,或身体某个部分长时间酸痛、肿胀,到医院检查却找不到病因, 说明你的身体已经发出一种信号,这种症状被称为“现代疲劳综合症”,这说明 应该想办法调节一下。   目前市场上保健品种类繁多,大多分为调节血脂,调节身糖,调节血压,改 善记忆,改善视力,改善睡眠,抗突变、抗疲劳,耐缺氧,抗辐射,对化学性肝 损有辅助保护作用等,可以根据自己需求选择。一般的保健食品,吃一两个月为 宜,不必总吃一个种类,不必总吃一种,最好换着花样吃,因为人体并不总是定 向补充。 我们也应在此有所发展   陈建南:大家或许从电视上可以看到国外有人感到不适总是给他的私人保健 医生打电话咨询,国外的医疗社会保障十分完备,有很多社区都有签约保健医生 ,保健医生为社区里的人免费服务,但可以从社会保障基金获取相应报酬,这种 保健服务体系将能够使人们更加有效的进行保健。   我不赞成过多的进行保健进补,这主要因人而异,有些人需要补,补什么最 好由医生来判断,随便乱补也容易补出毛病,实际上只要有均衡的营养,良好的 生活方式,足够的休息就会保持健康的身体,即使有时有点不适,通过自我调节 也会消除不适。 企业摒弃浮躁,立足根本   记者:近年来,很多保健品企业由于不成熟的市场操作造成整个行业的震荡 ,也造成了其本身命运的波折,在此以医药专家的角度请给保健品企业一些建议 。   陈建南:保健品企业还是应该多花点资源在源头,在其产品的内在品质上, 无论是选料、科研还是生产上最好都要精益求精,这样可能会增加成本,但实际 上这一点成本相对售价来说并不高,着眼于更长远的打算,将会对企业的发展更 有帮助,很多企业是广种薄收,一个产品不行了又捣鼓出另一个产品,而不像国 外企业进行的精耕细作,一个产品能保持很长久的生命力,当然这是基于深入的 研究的基础上,如果不学习国外企业的这些先进经验,就会在低水平竞争中把很 多有潜力的保健品项目如螺旋藻一类做滥了。   目前有些保健品企业在寻求合并、重组,如果在于追求提高效率还可以,如 果仅是要扩大规模就没有必要了。反而应该鼓励中小型有特色的企业发展,这对 满足人们不同需求会更加合适。   蔡道章:企业应该不单想到赚钱,应更多的考虑社会效益,过于考虑短期效 益就会产生短期行为,这会对整个企业造成伤害。 (《南方都市报》2001年2月26日) ———————————————— 【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】