【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】 ———————————————— 北京报业之死水微澜 于十三 　　北京居，大不易，温饱之余，总有些无奈萦绕于怀。原因便是皇城根下群彦 毕集，于十三皮袍下的小常被榨将出来。偏偏北京报业早就成了圈，大家都上豪 猪般的绅士，竞争尚且不足，垄断就更在一眼望不到头的天边了。天下未乱，英 雄失路，于十三趟混水摸点小鱼虾的大志更是无法落实。 　　好在总算走进新世纪了，大家似乎都想起了中华民族的伟大复兴，要高唱凯 歌开创未来，于是杀出了几个小兄弟想立新堂口。当然，他们先抱了抱拳，说点 “打造航母”“共同发展”“特来讨教”等场面话才开打的。这批新生代最早亮 相的是《北京娱乐信报》，2000年10月出笼，后面又有了《劳动午报》《北京新 报》《经济观察报》。最显得牛X轰轰的还得算是《京华时报》。钞票铺道，人 民当爹，名角掌舵，自卖自夸，后面还有一帮星宿派弟子聒噪，好像它真披上了 狼皮一般。 　　有人说北京已经有了200来种报纸了，再添丁进口，大家都吃不饱了。可这 一段小朋友们纷纷张开了口，却也没见有谁饿了肚子，报纸都有口虾皮白菜汤， 百姓依旧安居乐业，街道仍然太平。于是乎又有某些人说北京市场潜力无穷，比 较有代表性的便是喻国明老师，人称“传媒军师”的那一位。喻老师是常出来放 两句话，宣传研究结果的。 　　据说《京华时报》办报前请喻老师主持搞了项调查，研究北京有没有一份都 市报的发展空间。结论当然是YES，原因一是与国际大都市比较，北京的报业尚 欠发达，总发行量、阅报率比老外差很远。二是北京还有30%的人平时不读报， 这说明读者对我们的报纸还不满意。三是这几年北京的报纸广告总量也一直在增 加，而广州三大报团一年广告额接近30亿，北京所有报纸（含中央级报纸）也就 是十七八亿。这些理论看起来是很客观公平的，似乎北京报业真是钱途无量，哥 几个得屁颠屁颠地去喝二两了。 　　然而，喻老师的推理似乎有些简单了。老外的数字只能参考，不能拿到中国 同理可证。中国现在是工业化、现代化、后现代化都有，电视的一代、网络的一 代已经出现，PAPER的力量必将大不如前。至于广州的雄起更不能拿来说事。人 家珠江三角一盘棋，北京周围有什么发展余地？广东电视力量之弱众所周知，广 告主的首选媒体当然是报纸。而北京是电视业巨无霸云集，报业一盘散沙。你能 达到广州的水平才怪呢！ 　　当然，要说北京报业有增容空间，于十三还是赞成的。我们的报纸确实办得 还不太好。经典的施拉姆公式能证明，如果我们的报纸内容再好看点、定位再准 确点、发行再广泛点等等，那么把市场再做大点是完全可以的。从内部看，报纸 的企业化经营还刚刚开始，存在着许多不科学的现象和做法。如果主动积极地服 从市场规律，按资本的意志进行运作，那么利润率也是能提高的。别的不说，光 是减人提效这一点，就能让北京报业再挖出七八亿来。从外部环境来看，计算机 和互联网的广泛应用，印刷技术的大幅提高，报业人才市场的缓慢形成，专业服 务公司的出现，融资渠道的多样化，都将大大提高报纸的竞争力。 　　更关键的是，现在北京报纸之间根本就没有多少竞争。中央大报覆盖全国， 行业报面向行业，真正打北京地域牌的只有几家报纸而已。有学者说，这是什么 什么过剩。在中国，报纸是特许经营行业，是政治挂帅的。把经济学那套东东拿 来穷显，只能哄哄学生和没脑子老总们，并没有任何实际意义。记得某次中央开 会讨论一重大经济决策，经济学家们各执己见，争得面红耳赤。朱总理手一摆， 说了句：“你们这些人，不当家不知柴米贵！”于是各位教授的高见统统靠边站。 说得更浅显点就是，“三讲”讲经济吗？ 　　北京报业的钱景确实是很好的。但理论上的钱景好不等于现实中一定能发财， 更不等于每一张报纸都能发财。发财是要有前提和条件的。 　　在北京办报赚钱，第一要注意的便是自己的言行。某些南方的同志一说起北 京报业就不屑一顾，说那些人老了，言下之意便是看我们如何如何牛X。殊不知， 北京是首都，凡事都有特殊性。古人说京官难做，如今京报也难做。政治性是要 讲的，人民币是要赚的，批评稿是要发的，烂泥巴是要和的，其中的分寸千万要 把握好了。求新求异、大鸣大放，在地方上可以——天高皇帝远，自然好运作， 在北京那是想也不敢想的。你在山沟里牛惯了，进了北京城还敢不夹紧尾巴，那 就离死不远了。领导文明点就是拿下换人，心情差了就是关停并转。体制不变， 大家就只能如此，“快半步”是至理名言。 　　第二要注意的便是用人。说这个可能是有些废话之嫌。从本本上看，所有的 报纸都是国有的，什么民营、投资、合作统统是违法。作为事业单位，报纸浑身 都是条条框框，最掣肘的便是人事制度。最可怕的便是，优秀的上不来，平庸的 下不去，千秋万代，天下太平。越是大报，这种状况越明显。社会学里有个精英 理论，以为社会进步的前提是不断选用精英。建立一套责权明确、优胜劣汰、荦 素得当的用人机制是北京报业的当务之急。当然，首先掌舵的人就得是块好料， 不懂新闻不要紧，就怕不会用人。于十三以前写过《报纸语录》，里面提及： “不允许有特权、例外和太子。”光是这一条，不少领导就是永远也做不到。建 议大家换工作前先看看意向单位的领导如何。 　　第三要注意的便是观念。北京报纸的老总们有三分之一是官僚，有三分之一 是知识分子，还有三分之一什么都不是，准确点说就是没有脑子。跟那些一心过 太平日子的人讲道理没什么意思。对那些想进步的老总们而言，最大障碍就是观 念的更新。譬如正确对待广告收入的问题。北京某报2000年广告创新高，某位老 总到处吹嘘。当然有时吹嘘也是一种斗争技巧，但遗憾的是这位老总是真心实意 地骄傲无比。于十三只能建议他多去看看《大国的兴衰》。林彪说，读《共产党 宣言》记住“机器化大生产”就行了。按此逻辑，《大国的兴衰》也只有四个字 ——力量对比。报纸老总要关心广告收入多少多少，但更要注意敌我力量对比。 像北京晚报广告收入1997年是两亿多，2000年是4.9亿，从绝对数量上看是增加 的。但北京青年报同期广告收入却是由1.1亿增加到了6.4亿。“今天的英国肯定 比维多利亚时的英国强大，但英国却实实在在地衰落了。”其他观念落后的地方， 于十三说到半夜也说不完，想想没人肯出润嗓子的啤酒钱，这里就不再说了。 　　前面说了几点注意事项，就是没有提到资金的问题。这倒不是于十三故作清 高说阿堵，而是钱的问题真不算太重要。以前接触过《中国青年报》的一堆子报， 其中最熟的便是《青报时讯》。那里有人才，初创时也有钱，大家热情高涨，折 腾来折腾去，报纸还是卖不动。问题挺简单——精英气太重，报纸定位摇摆，经 营人才缺乏。这些问题跟资金多少并没有直接关系。当然，人民币多可以有好的 办公条件，报纸能版厚印刷好，能挖到各方面的人才，等等等等。我的老师姐胡 舒立说过，干了这么多年，骗启动资金不是问题。问题是谁都没那么傻，不会总 出钱，所以你得迅速出效益。所以，新报纸的生死存亡在于办报之前的调研、定 位，在于人才的引进、制度的确立，钱嘛别太少也就行了。 　　说到这里就得分析一下逐鹿北京报业的各位角儿了。顺便再先解释一下，北 京虽有200多家报纸，但有些是不大可能参加什么报业大战的。原来新闻出版署 出了个规定，把全国报纸分成了九大类，其中最庞大的一支便是行业报。北京报 纸中近一半便是不用考虑的这一类。另外，传统的中央大报暂时也不会来趟混水 搞竞争。算来算去，北京能打起来仗的也就是这几家：《北京晚报》《北京青年 报》《北京晨报》《北京娱乐信报》《京华时报》。 　　《北京晚报》是北京最牛的报纸。当然，它这个牛可不是《人民日报》那种 牛。美誉度、阅读习惯、首选品牌，这些每一个毛孔都滴着人民币的字眼全部能 安到晚报身上。京报集团有钱有权有政策，应该说是北京最牛的报业集团，而集 团里的奶牛就是晚报。应该承认，晚报自1999年开始进行了一系列改革，版面设 置、印刷水平、人员结构都有了大幅提高。但其前景并非阳光灿烂，阴影还是有 不少：一是在集团内部地位不佳。身为奶牛，老被挤奶，草料却不够，发展后劲 自然不足。京报集团大兴土木，搞了个印务中心，花那么多钱，恐怕没有必要。 集团麾下人马渐多，有的是拉郎配，有的是撑场面，有些报纸根本没有自我生存 壮大的本事，如《北京经济报》《京郊日报》等等。反正晚报有不少钱是打了水 漂了。二是内部机制掣肘。改革时是老人老办法，新人新办法，一报两制。对于 晚报这样的老事业单位而言，如此改革也是没办法的办法，你毕竟不能炒老同志 们呀！可这种一报两制毕竟导致不平等。新来的人拼命干，混到屁股坐稳了，就 一门心思拿着晚报金字招牌捞起自己的钱来了。三是政治的影响。天子脚下，市 宣眼前，政治挂帅，晚报不会自己惹事，但有些命令必须得听，弄得后患无穷。 领导关心新闻，是好事，也是坏事。这一方面，于十三不便多说，谁在官报干过 就一定能明白。即便有这么多问题，晚报仍然是北京报业的巨无霸，而且两三年 内地位不可动摇。 　　《北京青年报》是美国精神的代表——穷小子白手起家自我奋斗功成名就。 也就是十来年的时间，从地下室走进了价值两个亿的大厦，真是不容易呀！先安 居，后乐业，一点错都没有。但北青去年一年广告收入才6亿多，纯利润能有多 少？这两亿多怎么就花在楼上了呢？睁大眼睛看看，人家都逼上门来了，你有钱 也得留着开新铺子、买补药呀！更要命的是，今天的北青再也不是当年的北青了。 想当年，北青拼市场时说，中青是大报，我们是小报，小报就只能拼了。南巡讲 话前后，北青抓热点、难点、焦点，发了不少批评稿，最后被宣传部毫不留情地 骟了。领导一任不如一任，不是想升官，就是想发财，频频下毛毛雨。于是，北 青报成了北京福利最好的报纸，买车买房能担保，各种消费给报销，红包旅游年 年搞，当然前提是你的屁股坐稳了。这样搞弊大于利，编辑记者骄奢淫逸，大报 习气日重。领导过分看重广告，也就导致报纸的可读性明显下降，让不少读者说： “北青不如以前好看了！”更严重的是，在宣传部那里，北青永远是小老婆养的， 子报刊号难批下，要上报团总被卡。被捏着小辫子的老总们对上面只能唯唯诺诺。 还有某些调来的指挥员水平不高，偏喜欢搞武大郎开店那一套。哎，政治理想破 灭，经营头脑发热，投资模式单一，领导水平低下，这就是过气明星《北京青年 报》。5月份，北青终于搞出了张英文报，据说7月份要成报团。反正它有的是钱， 慢慢烧吧！ 　　《北京晨报》惟一特色好像就是没有特色，你要是拿刀子逼着于十三好好想 想，似乎也就是个“晨”字而已。当年它一炮走红，创刊一个多月就到了15万份。 这个速度可能再不会被突破了。当年晨报走红靠的是三板斧，一是早，二是彩， 三是活。于十三的一位女同学的老公是晨报的红小鬼，据说已经成长为栋梁了。 晨报初战告捷后，那位女同学劝于十三早早投奔。于十三说，看你晨报还能上扬 多久！事实证明，于十三是英明神武的。这都两三年了，晨报的发行量还在震荡， 就是没有上扬。瓶颈在哪里？晨报原来那些克敌法宝统统过时了。你晨报早，我 北青也不晚，连晚报都提前到3点就能上报摊了。你晨报彩印，看看现在北京报 摊上有几张报纸不彩印的？你晨报有早茶、宠物，北青、晚报照样推陈出新。晨 报现在能支撑下来，主要靠的是某些读者已经形成了阅读习惯。当然，晨报的短 平快便于上班族翻阅，也是销售的法宝之一。然而问题是这些优势还能撑多久呢？ 和晚报、北青相比，晨报的力量要弱很多，人、财、物各方面都是如此。所以， 晨报也就成了新下场的小兄弟们觊觎的头号目标。晨报上下对危机心知肚明，有 些忠臣跳出来说要改革，要定好位，要有区别。这些道理谁都明白，这些观点谁 都支持，但怎么改也没形成共识。看来，晨报内部的讨论还将持续一段时间。在 此期间，晨报只能被动挨打，到处乱转。 　　《北京娱乐信报》最吸引人的是姜昆。这个再也说不出好相声的相声演员， 花了几个钱，成了信报的名誉社长。有人冲着姜昆挂职这一点，开口闭口说信报 不行。这都是胡说八道，牛群都能当县长，姜昆当个社长算啥？业内人士都知道， 信报的前身是《戏剧电影报》，现在真正管事的头儿是崔恩卿，前北青的老总。 老崔这个人挺有意思，不抽烟，不喝酒，不吃肉，号称“三无居士”。他从北青 下来后，坐了好几年冷板凳，跑到《戏剧电影报》当成了名誉头头。旧日的光荣 总是无法忘记的，老崔瞅准机会出来玩玩。没事打打小架，闯闯小祸，反正闲着 也是闲着，哎，他就是这么个老总。信报现在走的是一条群众路线，你翻翻版面 就知道其特长就是标题邪乎、内容花哨，但挺好玩、挺好看。北京还没有这样一 张报纸。刚改版没几天，于十三就听某国外大广告公司驻京办领导说，信报好， 广告势头不错。这才几天，哪就能看出真龙天子样呢？恐怕是给哥们当吹鼓手吧？ 不论手法如何，总之现在北京广告界对信报是一片叫好声。当然信报的实力还差 得远哩！按老崔公开的说法，今年的指标是发行10万，广告2000万，今年还处于 投入阶段，明年的指标则是广告4000万，达到收支平衡。有了光荣和梦想，相信 老崔也总结出了不少经验（如对员工不许诺，不搞福利主义等），在实践里慢慢 奋斗吧！ 　　《京华时报》是目前北京最热衷于吹嘘与自我吹嘘的报纸。亮相前，锣鼓喧 天，让大家好不紧张，以为来了某位角儿进京唱夜奔。等京华一亮嗓子，行家全 听出来了——还欠火候呢！于十三耐心看着报纸，一面打听着京华内部的消息， 现在终于能表个态了。京华的领导班子有7人，其中最关键的便是正头吴海民。 此人自称当过18年兵、20年记者，历任《新闻出版报》新闻部主任、《中国引进 时报》总编，据说还当过新闻出版署副司长。京华创办之初还搞了军训，让大家 走正步，另外请来一位副总——李洪洋中校。看来，吴总的军人情节还是很浓。 我一向不太佩服中国军人，主要是觉得其一个个“自负得像连长一样”。（罪过， 罪过，这本是恩格斯骂尼古拉的，怎么能用来形容革命军人呢？）吴总认为，中 层管理者不是新闻官，而是业务带头人。他们的工作量不能少于手下的编辑记者， 部主任都有发稿任务。京华的记者一个月要发16篇稿，编辑3人负责两块版，一 个月编20块版。于十三以为，管理者的本职工作就是管理，你让其又写稿又带队 伍，按吴清源的说法，这就是一人搏二兔！按于十三的说法，这纯粹是扯蛋的事！ 在大陆，精英独裁办报成功典型实在不少，于是有些人便以敢拍板为荣，甚至把 无知、固执当成了意志（抱歉，又扯出尼古拉了），却没想想自己是不是精英。 另外要强调的是，京华重视新闻接近性并没有错，但过分重视就太可笑了。北青 报提倡的“5秒钟效应”还是很正确的，不管北京有水没水了，总要把头条整得 吸引人呀！这一点和以前本版讨论过的重稿问题，都反映出京华采编方面存在着 问题。至于某些网友批评京华抄《南方都市报》的版面，于十三以为倒不是什么 大问题。朱德付、谭军波在京华，当然会推动学《南方都市报》的风气。倒是那 位28岁、被吴总称为“广告天才”的崔斌副总很引人注意。奥威格也没这么年轻 呀！希望他真能像吴总说的那样，“在广告方面潜力很大”。嘿嘿，上帝保佑京 华！ 　　另外，北京报业现在还有不少小兄弟，像《经济观察报》《劳动午报》《北 京新报》《华夏时报》等等。于十三学过麻衣神相，定睛一看，这些报纸都没什 么富贵相，连虬髯客的水平都到不了，改天细说，这里就不再评论了。 　　从目前的形势看，北京报业市场没什么大事，晚报一骑当先，北青步履蹒跚， 晨报到处乱转，信报埋头苦干，京华蹦得挺欢。看起来热热闹闹，其实大家都在 唱武戏，拿着银样蜡枪头，空对空地拼来杀去。当然，后面还有一套票友摇旗呐 喊跳龙套，来了兴致还上场走两圈。　　 　　于十三常看报的，知道那些花花绿绿的纸上常写着：“政治稳定”“经济繁 荣”“社会进步”“安居乐业”。有了这样的大气候，今天的北京报业也就成了 一潭死水，偶尔来两愣小子，丢块大石头，溅起些许波浪。喧嚣，激动，最后还 是一片沉寂。留给这人间的只是，永远的希望、忧郁的少年和无边的白发。 　　注：平素总在网上见人大谈某地报业诸侯混战，很是羡慕，常常半夜里发狂， 持杯高呼：“恨不遇高皇帝！”想来吾等狂生不在少数，那么在网上说说报业情 况，实在是很相宜的。至少能拉动内需，支持我国白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒业 大发展嘛！所以即使于十三这篇东东写得不行，但用心却是公忠体国的，不加个 酷说不过去吧？：） ———————————————— 【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】