◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇   蒙牛也许倒在江湖文化下   作者:中财文化传媒   http://blog.sina.com.cn/s/blog_51cff7220100cm8l.html   蒙牛又出事了。猛一想是意料之外,细一想是情理之中。自从“毒牛奶”事 件被曝光后,蒙牛一直是晦气不断。在遭受市场打击后,牛根生先是万言书,后 是在其博客上出言不慎;继而其首席财务官在香港大放厥词,刚有平息,它的顶 级产品“特仑苏”又遭质疑。这样将一切看似偶然的因素串联下来,由不得人不 去发掘导致蒙牛蒙受危机的深层因素,那就是蒙牛的企业文化,一个充满了江湖 气,与现代企业管理制度相匹配的企业文化存在差距的企业文化。   一、表层——危机处理机制的缺失   拨开令人云里雾里的有关“OMP”的探讨,不如看看在这次危机中的几个环 节,或许更容易直视蒙牛的问题。谁是这次危机中蒙牛的对手?打假学者方舟子、 广东省奶业协会副会长王丁棉、还有数不清的没有安抚住的媒体以及诸多研究危 机管理的学者。大家关注的层面不同,但指向和态度是完全一致的,那就是质疑 蒙牛,OMP解释不清、与行业标准不符、广告夸大、牟取暴利等等,搞得蒙牛疲 于奔命、漏洞百出。对于蒙牛这种地位的企业这样全方位遭到质疑的场面是很罕 见也是令人吃惊的。用大白话说,就是犯了“众怒”。这既说明蒙牛在危机爆发 前的工作存在漏洞,同时也是在处理策略上有失当之处。   蒙牛谁在这次危机中说话?蒙牛技术总监母智深、蒙牛总裁杨文俊、蒙牛集 团副总裁、新闻发言人赵远花。蒙牛的高层似乎都有曝光欲,一个新闻发言人还 不够,沾边的老总悉数登场了,好在这次它的首席财务官没有出手。说也就罢了, 却是前后不一、彼此不一,好事者又搬出2006年蒙牛副总裁孙先红的一句证词, 更是搅得混水更混。其实言多必失,是危机公关的大忌。看来蒙牛是乱了阵脚了。   蒙牛的危机公关做了什么?不敢报名的部委专家信誓旦旦,企业领导走马灯 式地出面澄清,逼着总裁不停地往肚子里灌“特仑苏”,结果不但没获得丝毫好 感,反而是越说把柄越多;通过对媒体的公关成功安抚了一批媒体,但是仍然纸 里包不住火;通过政府影响,获得无害的认证,但是信誉扫地,美誉度进一步低 落。虽然此次蒙牛没有健康问题,但是巧立名目,牟取暴利对其品牌的负面影响 也是惊人的。有人讲,食品这种东西是信誉品,老百姓不认可也就完了。   二、关键层——营销战略尽带机巧   此次蒙牛的危机归结于它的营销,所以蒙牛的营销战略也是值得梳理的。蒙 牛的迅速发展从某种方面得益于它的营销策略,老牛手下的得力干将孙先红原来 是做广告出身,市场嗅觉非常灵敏,善于借势、造势。当年蒙牛花钱把老牛弄到 央视春晚,回过头来就敢在报纸上登牛总是受邀去的,从此一炮打红。后来的大 家耳熟能详的“超级女声”、“城市之间”、“宇航员指定产品”等等都是如出 一辙。当年有机会和这位孙先生就一个小项目探讨过,结果动静有点大,没敢采 纳。   蒙牛的营销策略是很讲究主动进攻的,所以对于这种“以守为攻”的危机公 关的确不是它的长项。这种策略特别看重速度和效果,颇有点电影《辽沈战役》 里林彪对部下指示的意思:“你们爱怎么打就怎么打,只要完成任务就行。”但 根难免就虚,多少禁不起捶打、推敲,所以漏洞必然就多,隐患必然不少。这种 思路在企业由小变大,由弱到强的过程中是必然的,效果第一位,粗糙点、毛病 多点不是问题。但现在你是正规军了,是名牌企业了,就不能由着性子乱来,一 句“OMP是自主研发的”就可以不交专利费,还可以堂而皇之地把一个产品卖到 天价。不出问题才怪。企业还是要讲求攻守平衡,如果一味进攻,防守一旦出现 漏洞,必将前功尽弃。从此次危机社会对蒙牛的态度可以感到,这个民族企业的 金字招牌如果沾染了污点就不那么好使了。   当然也必须承认,蒙牛的市场地位所造成的影响必然会得到更多来自地方乃 至中央政府的关照,所以蒙牛也难免有些托大,这可能也是其危机处理表现不佳 的一个因素吧。   三、核心层——江湖的企业文化   最近危机事件见得多了就愈发地觉得必须多多务虚了。这个虚就是文化,甚 至是民族性。蒙牛身处食品行业,而行业的构成多是三几人的小组织、甚至是个 体组成。虽有文化,但需要变革、需要提升的部分也太多。海尔为什么没有这方 面的问题,联想为什么也遇不到这种情形,行业使然,文化使然。文化不会因为 你变成了大企业,就有了大企业的素质,也不会因为你实施了现代企业制度,就 具备了现代企业的文化。从这个意义讲,蒙牛还没有脱胎换骨。   想当年老牛创建“老牛基金”何等豪迈,但是明眼人一看那个做法多少值得 商榷,所以老牛在“毒牛奶”事件后的种种表现也是这种文化、思维的惯性使然, “我就这么说了,你们也不能怎么样我”。所以蒙牛从现在起必须面对大势,变 得谨慎,变得成熟起来。   一个企业的文化不可能孤立于一个行业,而一个行业文化的变革如同改变一 个民族的民族性一样不容易。也许犯错不是坏事,至少没有到不可救药的地步。 作为领先的民族企业必须承担起更多的责任,有了使命感,有了更大的愿景,不 斤斤计较于现实的回报,可能犯错的机会就少些。 (XYS20090304) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇