◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇ 　　平衡的技巧 　　英国《金融时报》中文网专栏作家徐达内 　　2009年2月16日 　　数日以来，中国众多市场化媒体的决策者需要努力把握平衡：在蒙牛广告投 放计划和蒙牛OMP风波报道之间，体验传媒生存之道。 　　在卫生部等宣告特仑苏OMP牛奶“没有健康危害”的消息公布后，蒙牛的公 告式广告迅即出现在了各类知名媒体上。最为“致命”的健康危害指控已获官方 否认，所余是“民愤”相对不那么大的“申报程序”和“夸大宣传”问题，这家 中国乳制品巨头通过迅速投放广告，以期在新闻稿之外，加大正面讯息传递力度、 减少负面影响。通过大量黄金位置的广告版面，蒙牛的诉求得到了呈现。 　　在周末四大门户网站上，蒙牛的广告被置放在首页、新闻首页等最显眼处， 广告呈现文本简洁——卫生部、国家质检总局等国家六部门组织专家认定：饮用 特仑苏 OMP牛奶没有健康危害。点击该广告后，转向由一家名为“联播网”的服 务商提供的统一新闻专题样式页面，内容均系对蒙牛有利之表述内容，小标题包 括：拷问食品安全：“既不放过一个有害品，也不冤杀一种高科技”；评论：多 一些冷静宽容，少一些莫名恐慌；民族品牌的成长是一个艰难曲折的过程，外国 如何保护民族品牌等。 　　略有不同的是，点击新浪和腾讯上的广告链接，所呈现的是附属于两家门户 网站域名的子频道页面，例如财经频道；而搜狐和网易则是转向标明“特仑苏” 等字样的外部网站。对广告公关人员来说，互联网的一个“好处”是没有必须注 明“广告”字样的规定，广告与新闻之间可以“混杂”。因此，虽然腾讯晚于传 统三大门户展现蒙牛广告，但一度能够在新闻区标题中夹有通向该广告专题页面 的链接。 　　对各地牛奶消费者而言，都市报晚报是一个重要的信息来源。蒙牛广告也得 到了多家知名市民报纸的刊载版位。除了与互联网广告相类似的表达形式外，长 江商报今日头版下方还提供了另一种更加“新闻化”的呈现模式：使用与正常新 闻报道相似的字体字号刊出“卫生部等六部门认定OMP没有健康危害”文本，虽 然这已经是则“旧闻”。 　　蒙牛通过广告版面自辩应可属自身权利伸张，化身“新闻”以求增强诉求效 力也是厂商难免冲动。只是，对接到广告订单的媒体决策者来说，在广告版面之 外如何继续报道OMP风波，编辑部的独立性是否能够得到保障，是个考验。 　　整体而言，四大门户今日都已大大降低了对蒙牛OMP风波的报道关注度。网 易在其间属较为突出者，新闻首页仍能在较明显位置推荐“OMP事件全纪录 ”、 “特仑苏OMP重新上架，专家：违规上市应暂停销售”等稿件，同时，评论频道 推荐“破解‘蒙牛式'事件难在何处”和“蒙牛危机公关的三个硬伤”等文，其 中后者文后推荐另两篇，分别系方舟子之“蒙牛特仑苏目前的几大疑点”、王琳 之“蒙牛特仑苏事件，媒体的负责与失责”。王琳批评媒体在刊登“六部门”通 稿时不加调查就原样照发，并抱怨在登录一些知名门户网站时遭遇强制广告—— 其内容正是要为“特仑苏”正名：对这样一个尚无“结案陈词”的涉嫌“虚假宣 传”产品，相关媒体能否尊重一下“新闻”二字以及你们正在从事的这份工作。 这位大学教授质问：相比起一时的广告利益，和因捍卫公共利益而赢得的受众口 碑，孰轻孰重，难道分辩不出吗？ 　　蒙牛和多美滋付费表达诉求，且广告文本并不逾矩，要媒体基于“公共利益” 拒之门外，似乎有点“不食人间烟火”。关键是在广告费作用下，以“公共利益 ”为准则的新闻报道部分能不能继续保持平衡和力度，而不至于有意降低甚至消 除对广告客户的指责声。例如，作为商业门户网站，网易既获取了一时的广告利 益，又推荐出了王琳的愤怒。 　　在北京，新京报加大了对OMP风波的报道力度，今日头版标题导读“蒙牛OMP 奶被指缺监管，超市继续销售，消费者对其功能和高价提出新质疑”，并刊发 “保障食品安全，只有靠法律监管”、“请蒙牛公布OMP物质的全部资料”等评 论，要求官方披露更详细的鉴定信息。在这家北京畅销市民报纸上，这是 OMP字 样连续第四天出现在头版导读中，15日标题为“蒙牛回应OMP四大疑问”，14日 为“‘OMP奶无健康危害'” ，13日为“OMP致癌说遭蒙牛否认”。12日，该报未 如同城对手般将OMP风波置于头版处理，而是放在B01版经济新闻右侧边栏，题为 “质检总局回应特仑苏OMP安全性，正会同有关部门研究；蒙牛声明该物质无害” (此前本人观察错漏，误以为该报当日未刊此稿)。 　　在上海，东方早报今日在头版刊发“蒙牛OMP风波的台前幕后”。此文与新 华社昨日所发新华视点电稿标题近似，但内容并未局限在反思“过度宣传”和 “监管缺失 ”上。这份上海市民报纸发问：在这场让蒙牛产生信任危机的产品 质量安全争议背后，到底是商业竞争还是技术分歧？答案是：正是这些蒙牛的 “对头”们自 2007年起的不停投诉，碰上了国家最近开展的整顿食品添加剂行 动，引发了这场OMP事件的大讨论。文章最后一个小标题是“为何一直有人投诉 OMP”：蒙牛的快速发展打破了乳品企业原来的市场格局，那么这些人的执著投 诉背后是否也包含着着市场竞争和商业利益？文章署名作者是简光洲。 　　卫生部等监管部门的表现面临广泛指责，市场化媒体的评论员们批评监管速 度迟缓、检测标准滞后、公布讯息不详，甚至是有所偏袒：南方都市报发表刘洪 波对“蒙牛和多美滋的不同待遇”的感受：卫生部门在多美滋奶粉事件中无所作 为，在蒙牛特仑苏牛奶疑云中却是有行动的...蒙牛真是蒙监管部门之恩眷甚重... 这种不同的对待，会使企业有不同的命运，但也会使监管部门的公正性受到损害。 　　内蒙古媒体的报道模式自然有别于其它任何地域。在沉默连日后，北方新报 和内蒙古晨报今皆在头版刊发“六部门认定蒙牛特仑苏OMP牛奶没有健康危害” 稿，其中前者为头版头条。作为自治区党委机关报，内蒙古日报自始至终未发一 言。 　　中国国家主席胡锦涛的非洲行程继续得到人民日报高规格报道，机关报强调 着此行的“友好合作”意义，环球时报头版标题表达得更加明了：受访四国均非 能源重镇，金融危机未阻中国善意。 　　但大西洋彼岸传来的就不一定是“善意”了，商务部发言人表述“有的国 家”，但新华社已然点名抨击美国经济刺激计划中有关“购买美国货”的条款， 称贸易保护主义是伤害穷国的“毒药”。路透社评述中国国家通讯社此文的稿件， 经由新华网转发，在搜狐上的标题是“中国官媒抨击美国‘购买美国货'条款”。 晚间，央视新闻1+1亦聚焦贸易保护主义，“什么也保护不了”。 　　人民日报今日理论版本周开谈“为什么要坚持改革开放不动摇而不能走回头 路”，此番当日即得新闻联播推荐。早前一周的“不能搞西方的多党制”专题系 于本周六新闻联播中得以补报。 　　中国官方重要媒体瞭望周刊发表组合报道，指“草根媒体”冲击传统传媒、 网络成社会舆论策源地，今日新华网加以推荐，文中呼吁要掌控议题设定能力， 谨防“别有用心”者。 　　以博客“钱烈宪”而知名的作家徐来被捅伤，这位平日腼腆的敏感话题搜集 者的血光之灾陆续得到媒体关注，今日搜狐腾讯等仍在新闻首页较显要位置推荐 相关报道。亦多有相关评论得到发表推荐，指责行刺是“懦夫行径”。 (XYS20090217) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇