◇◇新语丝(www.xys.org)(xys6.dxiong.com)(xys.ebookdiy.com)(xys2.dropin.org)◇◇ 　　品牌“韩寒” 　　作者：杜君立 　　环球企业家网站 　　谁也想不到，这场由“韩寒代笔”引发的势同水火的网上争议竟然持续了这 么久，从冬天打到春暖花开。面对排山倒海的“质疑”，韩寒在长时间的“消失” 之后，依然以“有春天，无所畏”重新回到闪光灯下。 　　据共识网报道，韩寒在“沉默”了2个月之后，终于带着《光明与磊落》重 出江湖。在第一次公开露面中，他用一只优盘骂方舟子“U-S-B”，依然保持着 强烈的“韩氏”风格。“韩寒”连续几篇新博客，同样体现的是嘲讽权贵的旧日 “韩寒”。 　　谁也想不到，这场由“韩寒代笔”引发的势同水火的网上争议竟然持续了这 么久，从冬天打到春暖花开。面对排山倒海的“质疑”，韩寒在长时间的“消失” 之后，依然以“有春天，无所畏”重新回到闪光灯下。 　　这种吊诡的局面说明，这场“战斗”从一开始就是大象与鲨鱼的战争，因此 也就无所谓胜负。韩寒的粉丝仍是支持韩寒，不关注韩寒的人依然不喜欢韩寒， 这一风波性事件并不能改变太多。 　　一 　　无论麦田、方舟子还是肖鹰，这些中年读书人其实从来都不是“韩寒”品牌 的目标受众，因此他们对“韩寒”的杯葛并不能对“韩寒”产生多大的损害和影 响。正如勒庞所说：“经验几乎是惟一能够让真理在群众心中牢固生根、让过于 危险的幻想归于破灭的有效手段。……通常，一代人的经验对下一代人是没多少 用处的。” 　　“韩寒作品”的受众是非常准确的，以15到35岁之间的未成年“愤青”为主， 特别是不喜欢文学的高中生和大学生。对一个正处于青春叛逆期的男生来说， “韩寒”就是他们走出“青涩”走向“成熟”的标签，而且这个标签是唯一的， 目前尚无替代品。虽然王朔的作品更有接近文学，但与韩寒相比，王朔已经太老 了，“过气”了。周杰伦代表了一个MP3时代，而那个时代已经结束了。从“韩 寒”这个标签上，这个“青年”群体可以得到“叛逆”、“时尚”等，他们所需 要的各种精神需求，而他们付出的仅仅是买一本书。事实上，大多数“韩寒”的 购买者和拥趸并不读书，也包括韩寒的书，但拥有或占有就足够了。因此，“韩 寒”只是一面旗帜，在必要的时候可以挂起来，以显示自己的姿态，但姿态并不 意味着理解。 　　在此次质疑“韩寒”的事件中，质疑一方基本全部都是中年人，而支持“韩 寒”的，除过一些利益相关者，其主力恰恰都是“韩寒”的目标受众，这一群体 数量众多。对他们来说，“韩寒”已经构成其身份识别系统，“韩寒”的崩溃也 必然会导致其身份焦虑和青春迷茫，因此这是无论如何都不可接受的。对他们来 说，一切都已经上升到精神层面和宗教层面，就像上帝一样，是不容“亵渎”的。 　　韩寒曾经说，他与郭敬明的“区别”是“男人与女人的区别”。事实上，他 与郭敬明的相同要远远大于差异。他们都是写手，而不是作家。从来没有一种文 学是为了金钱而诞生，金钱换来的是文字，而不是文学。他们都是商业文字的知 名品牌，这与文学无关。 　　作为一个成功的书商，路金波极其敏锐地区分了文学与文字的不同。他将小 说作者分为两种，一种帮助人做梦，比如琼瑶海岩金庸；另一种帮助人从梦中觉 醒，比如托尔斯泰、陀斯妥耶夫斯基、格拉斯、鲁迅、王小波等。毫无疑问，后 者才是真正的文学，或者说纯文学。纯文学的受众是知识分子。知识分子的特点 是理性化，而一个理性化的人往往是非“大众”的，因此绝不是一个理想的消费 群。路金波就说，他从来不敢去挣30岁以上人的钱，特别是男人的钱，因为他们 “太理性”了。反过来也就是，20左右的青少年最好“忽悠”，因为他们还没有 理性意识，最容易爱屋及乌。因此，“帮人做梦”的前者就成为图书市场的主导 者，这就是所谓的“畅销书”。阅读的商业化使写作商业化，有机的文学就变成 了无机的文字，富于灵感、智慧和激情的作家就变成了玩弄文字、编故事的写手。 　　对书商来说，“畅销就是硬道理”。做营销最大的手段就是制造“群氓效 应”，使人陷入非理性化，从而进行操纵。群体中的个人会不由自主地失去自我 意识，完全变成另一种的智力水平十分低下的生物。奥维尔在《1984》说：“群 体因为夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动。希望感动群体的演说家， 必须出言不逊，信誓旦旦”。在群氓状态下，人的思想就会自行关闭，所有行为 ——包括消费行为走向非理性，营销便水到渠成。最典型的如看电影和听音乐， 都是非理性的。在非理性人群中，青少年构成消费主流，最容易引导的就是16岁 左右的孩子，这部分消费者恰恰构成校园文学的主流。针对16岁以上读者的写手 以郭敬明饶雪漫为代表，而“韩寒”则主打“叛逆期”男生的消费需求。 　　二 　　世上本没有“圣诞老人”，但人们却盼望着“圣诞老人”的到来，没有人会 去“USB”地去质疑“圣诞老人”的存在。因为“圣诞老人”对孩子们来说是不 可替代的，甚至是不可或缺的。与理性化批判化的成人世界相比，孩子们的世界 完全不同，那是一个不成熟和不完整的世界，这个世界的原则是充满梦幻和非理 性的。 　　在一种消费市场细分化的营销模块中，“商品”或者“作品”本身已经不重 要，重要的是品牌。“张飞卖豆腐——人硬货不硬”。“叛逆男生”最大的特点 是“不读书”，因此“韩寒”品牌的重量要远远超过同是写手的郭敬明和饶雪漫。 在这种品牌营造中，策划者采取了全方位包装策略，赛车、绯闻、骂人、炫富、 骂官、骂老师、出唱片、上杂志封面、爱国主义……等等。毫无疑问，这种包装 是极其成功的，“韩寒”不仅是一个成功的品牌，而且成为一个“传奇”和“神 话”。正如帕斯卡尔的名言，法施和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西， 他们的权威就会损失一半。 　　在“韩寒”成为一个挟裹无数“少年愤青”的“东方不败”教主后，韩寒也 就成为一个一呼百应的“金主”。这个群体恰恰也是90后80后一代，他们是网络 时代的非理性消费主流，比如辛苦攒一年工资，去买5000元的苹果手机。要从这 个群体身上赚钱，最好的捷径是接近韩寒，因此，许多商业媒体和所谓的“公知” 们就对“韩寒”趋之若鹜——“发财是硬道理”。勒庞在《乌合之众》中指出： 　　人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的，因为模仿总是一 件很容易的事情。正是因为这种必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。无论是 意见、观念、文学作品甚至服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配着大 众的是榜样，不是论证。 　　除过安妮宝贝将目标受众锁定在30岁以内的白领女性之外，几乎没有一个书 商会打30岁或者35岁以上的成年人——特别是成年男人的主意。当然，60岁以上 的老年人除外，因为这部分人正好是苦大仇深、自我缺失的一代，因此他们中不 乏非理性消费者。相对而言，大部分成年人特别是知识分子已经心智成熟，非常 理性化。作为一个知识和信息载体，图书对这部分人群难以产生非理性引导。除 过官场阴谋类或者内幕色情类，很难有畅销书可以打进成年读者群。 　　作为读书的主要群体，知识分子构成图书市场的最大受众，但这一受众的危 险之处在于极度理性化。因此，传统的非理性化营销手段是毫无作用的，读者只 看书的内容，一般是不会被作者和包装所迷惑的。知识分子最大的特点是批判， 但对中国来说，知识分子并不缺深刻的批判，而缺的是勇敢。因此，“韩寒”就 被策划成为“勇敢”的代言人。“韩寒”提供给中国知识分子的不是知识，不是 智慧，也不是批判，而是“无所畏”。“韩氏”风格的冷嘲热讽与郭德纲周立波 的诙谐一脉相承，这是一种貌似批判的姿态，但也仅是姿态。在中国当下舆论禁 锢下，这种“压底线”“擦边球”的姿态已经足以赢得“满堂彩”。在群氓语境 下，被绑赴法场的阿Q一句“18年后又是一条好汉”也会被视为英雄壮举。每次 公共事件发生的第一时间，“韩寒”就“谁敢横枪立马，唯我彭大将军”地站出 来，激扬文字，指点江山，这令所有犬儒化的中国知识分子为之汗颜——天下英 雄，惟“韩寒”尔！ 　　有趣的是，很多中年知识分子往往不知不觉就成为韩寒的铁杆“粉丝”。他 们会去买韩寒的买一本书，当然他们不会去读。这在他们看来，买书就是以实际 行动支持“韩寒”的“伟大事业”，最终让中国变得更好，比如改善“民生” “民主”，比如清除“腐败”，比如开车更加“文明”。虽然仅仅是一个商业化 的消费与购买的过程，但“政治”的姿态使这一金钱交易变得无比神圣起来，这 不是“购买”，而是对“韩寒”的道义支持；这也不是购买“韩寒”的书，而是 对中国“民主”事业的道义支持。“韩寒”的正义化形象，使“韩寒”品牌成为 一座完美的屋子，然后人们感动之余，也就爱上了落满屋顶的“乌鸦”。 　　“一个作家仅仅在(报刊的)文化版、阅读版上出现，那只是畅销书作家；一 个作家上了娱乐版，才是超级畅销书作家。”所有的营销都是策划的结果，营销 既是一种社会学，也是一种心理学。一个成功的商人绝不会小看营销的力量。所 谓“营销”，就是“营造消费（销售）”，或者说“制造消费（销售）”，让不 需要的人也来购买，从而是销售从针对目标群体的“有限销售”，变成针对所有 群体的“无限销售”。 　　在一场神奇的策划之下，“韩寒”最终成为无可争议的“公知”。从中国 “叛逆男生”的“青年领袖”，提升为中国“民主事业”的“公知”，这一跨越 完全是一场商业成功，其最终目的还是“销售”，至于其他，甚至指望“韩寒” “拉杆子起义”，借用“韩寒”的话说，那都是个“屁”。 　　三 　　这场关于“韩寒代笔”的质疑风波从一开始，就被很多人断言“不会有结 果”。在商业模式下，“韩寒”只是一个品牌，就跟“郭敬明”、“饶雪漫”一 样。在一个消费社会，商品本身越来越被轻视，与其说人们是消费商品，不如说 是消费品牌。品牌代表着一种文化，至于商品本身，它只是机械化的、按一定规 格和质量的批量生产。最常见的畅销书生产模式与商业电影的生产模式是完全相 似的，一群写手提供素材和大纲，最后由一人（品牌作者或导演）整合完成，当 然还有质检和修改，最后包装造势再上市。对非理性消费群体而言，操纵消费过 程是成败的关键，好在如今媒体极度发达，只要操纵媒体，就可以操纵大众。因 此，营销的过程越来越媒体化，而产品本身越来越被忽视。比如关于“韩寒”话 题持续不断，但却鲜有针对其作品的讨论。“韩寒”如同在中国非常畅销的8元 一只的“LV”纸袋，人们争相购买，然后招摇过市，但没有人去较真地追问，袋 子里面装的是不是“LV”。 　　“韩寒”从“出道”以来，多次引起文化界和知识分子的质疑，但基本上都 作为商业现象一笑而过。在一个“娱乐至死”时代，随着严重商业化的“百家讲 坛”现象出现，没有“知识分子”的中国倒是涌现出越来越多的“知道分子”， 作家、专家和教授越来越娱乐化，变成了“作假”、“砖家”和“叫兽”。公共 道德的严重焦虑与商业利益的深度渗透，“公知”一度甚嚣尘上。一群“伪知识 分子”充分发扬“圈子文化”，迅速搭建了一个叫做“公知”的名利金字塔，而 最后被捧上塔尖的竟然是“韩寒”。 　　这次麦田和方舟子对“韩寒”做“文本”解读，却是前所未有的。无论作为 商业文学还是文字本身，“韩寒作品”并无太大文化上的意义，其核心在于一种 极易引发渴望的姿态。这场关公战秦琼的纷争，其实是理性的文化批判与非理性 的商业模式的博弈。令人有些不解的是，知识分子群体，或者“公知”群体大多 作壁上观，成为“沉默的大多数”。 　　在理性和逻辑先天水土不服的中国，非理性始终使中国难以走向“启蒙”， 因而群氓主义与极权主义沆瀣一气，革命与暴政此起彼伏，伪善与罪恶相得益彰。 知识分子是真理的产物，在真相与良知成为稀缺品的中国，真正的知识分子凤毛 麟角。许多“娱乐化”和“明星化”的知识精英信奉的是成王败寇的功利主义和 实用主义，这使中国知识分子整体正走向体制化和犬儒化。当理性与启蒙渐行渐 远，金钱与名利就成为精英阶层的即时共识。 　　可以设想，在未来一段时间内，“韩寒”品牌仍有巨大的市场号召力。这有 四个因素，第一，对“叛逆男生”来说，目前没有可以替代“韩寒”的其他品牌， 而周杰伦王朔已经“过时”了；第二，对“公知”来说，目前也没有“韩寒”的 替代者，“公知”本身就是“知识分子+娱乐明星”的杂交品种，在公众启蒙通 道逼仄的现实条件下，希望以此产生最大化的公众影响力。第三，对诸多针对特 定目标群体的商业媒体来说，目前也缺乏可以替代愤青“韩寒”的理想人选。第 四，韩寒商业群体自然也不会轻易放弃10余年来精心搭建的盈利模式，除非这个 “富矿”被彻底开采完毕，或者“被水淹了”而无法开采。 　　天下没有不散的筵席。在未来的日子里，随着韩寒从为人之子到为人之父， 步入而立之年，“叛逆男生”的市场将会逐渐丧失。随着“韩寒”陪伴下的“叛 逆男生”一代逐渐成长，越来越理性化，“人造韩寒”也将成为一场青春大梦而 被遗忘。正如李敖和许知远所预言，流氓化和成人化的“韩寒”必将面临“知识 分子”的门槛，进入或者退出。至少有一点，一个真正的知识分子决不会是挖苦 谩骂令人狂热的所谓“公知”。从很大程度上，“公知”越来越娱乐化，而郭德 纲周立波赵本山这样的娱乐艺人却越来越“公知”化。相比之下，韩寒算得上集 大成者。或许可以说，“韩寒事件”最大的影响并不是“韩寒”本身，而是在草 根网民理性考问下的所谓“公知”，这些自以为精英的“知识布道者”，究竟是 “公知”还是“母知”？ 　　“中国人的思想有三种毒素：一是奴性的思想；二是专制的思想；三是昏乱 的思想。我们的思想革命，不消说，大概就是变奴性的思想为独立的思想；变专 制的思想为平民的思想；变昏乱的思想为逻辑的思想。”这是“五四运动”的命 名者罗家伦先生的一段话。 　　“五四运动”过去已经将近一个世纪，如今，中国人不仅都学会了听话，也 学会了考试。但从很大程度上，人们还没有学会阅读，更没有学会思考。对很多 人来说，既然可以接受代考、代笔，替代自己思考也就没有什么惊奇。人的成熟 过程也就是启蒙的过程，从叛逆到建树，从情感到理智，理性与思考是一个人最 终的归宿。等到那时，已经没有什么品牌和偶像，只剩下自己一个人，因而也就 失去了代考和代笔的理由。一个要做的，是必须自己填写一份人生的答卷，这就 是生活的考试。 　　四 　　一个世纪之前，工业化的欧洲率先迎来人类历史上第一次城市化高潮。传统 的自给自足、“老死不相往来”的乡村秩序崩溃，人们聚居在城市，“群众”出 现了。“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根又一根倾倒之 时，群体的势力便成为唯一无可匹敌的力量，而且它的声势还会不断壮大。”正 是基于这一认识，法国思想家古斯塔夫？勒庞认为，“我们就要进入的时代，千 真万确将是一个群体的时代。” 　　近一个世纪以来，《乌合之众——大众心理研究》始终被称为社会心理学经 典，毫无疑问，对当下中国来说，城市化与互联网的兴起，正使中国前所未有地 进入一个群氓时代，特别是最具群氓特点的“粉丝”群体，充分印证了勒庞的种 种精辟分析。在互联网时代，浩浩荡荡“五毛”和“水军”构成低智化和暴力化 群氓的典型标本。对照《乌合之众》一书，我们可以清晰地窥见个体与独立是如 何被集体和盲从取代的，同样，情感取代了理智，狂热取代了批判，弱智取代了 思考。对照当下中国，勒庞无疑是一位先知般的社会学家和心理学家。勒庞的许 多论述至今仍令人叹为观止。 　　勒庞说，人在群体中会丧失理性，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示 及传染，变得极端、狂热，不能容忍对立意见，因人多势众产生的力量感会让他 失去自控，甚至变得肆无忌惮。在一个群氓时代，打动群体心灵的常常是神话中 的英雄，而不是一个的真实英雄。影响群氓想像力的，并不是事实本身，而是它 们发生和引起注意的方式。群体是不受推理影响的，它们只能理解那些拼凑起来 的观念。……逻辑定律对群体不起作用。让群体相信什么，首先得搞清楚让它们 兴奋的感情，并且装出自己也有这种感情的样子。 　　一个群体的信念有着盲目服从、残忍的偏执以及要求狂热的宣传等等这些宗 教感情所固有的特点，因此可以说，他们的一切信念都具有宗教的形式。受到某 个群体拥戴的英雄，在这个群体看来就是一个真正的神。群众从来就没有渴望过 真理，面对那些不合口味的证据，他们会拂袖而去，假如谬论对他们有诱惑力， 他们更愿意崇拜谬论，凡是能向他们供应幻觉的，也可以很容易地成为他们的主 人，凡是让他们幻灭的，都会成为他们的牺牲品。 　　与一个低智的“群氓”对应的是一个低智但却偏执的“领袖”。庞勒说，世 界上不管什么样的统治力量，无论它是观念还是人，其权力得到加强，主要都是 利用了一种难以抗拒的力量，它的名称就是“名气”。在现实中，名气是某个人、 某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻痹我们的批判能力， 让我们心中充满惊奇和敬畏。众人对“名人”的服从，就像吃人毫不费力的动物 服从驯兽师一般。 　　名气的产生与若干因素有关，而其中成功永远是最重要的一个因素。每个成 功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不再受到人们的怀疑。 成功是通向名气的主要台阶，其证据就是成功一旦消失，名气几乎也总是随之消 失。昨天受群众拥戴的英雄一旦失败，今天就会受到侮辱。当然，名气越高，反 应也会越强烈。 　　名气的特点就是阻止我们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻 木。……当然，对那些所谓的“名气”和“名人”是不能认真探讨的，只要一进 行探讨或者质疑，它们的“名气”便烟消云散。缺少成功的名气，会在很短的时 间里消失。不过它也可以在探讨和质疑中受到磨蚀，只是时间要更长一些。不管 怎么说，探讨和质疑的力量是极为可靠的。当名气成为问题时，便不再是名气。 盛名之下其实难副，纸里终究包不住火。每一个试图长期保持名气的神与人，都 会对任何探讨和质疑绝不宽容。这就是敏感词的来源。为了让群众敬仰，必须同 它保持一定的距离，只有神秘才能产生权力。 　　勒庞说，作为一个群氓集体的领袖，他的影响力只在很小的程度上是因为他 们提出的论据，而在很大程度上来自他们的名气。这一点最好的证明是，一旦他 们不知因为什么情况威信扫地，他们的影响力也随之消失。 (XYS20120419) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys6.dxiong.com)(xys.ebookdiy.com)(xys2.dropin.org)◇◇