◇◇新语丝(www.xys.org)(newxys.com)(xys10.dxiong.com)◇◇ 　　电子烟痛恨罗永浩 　　记者：杨一 　　来源：今晚财讯 　　电子烟业，一夜之间，哀鸿遍野。 　　3月15日，央视“3·15”晚会曝光称，电子烟对人体有很大危险。同时，现 在有部分企业打着科技公司的旗号，将电子烟包装成了“科技产品”。 　　当天晚上，在京东、苏宁等电商平台，“电子烟”相关搜索词已被屏蔽，检 索时无法找到相关商品。 　　3月17日，A股上市公司亿纬锂能（300014.sz）接到深交所问询函，要求说 明参股国内最早的电子烟制造商之一、新三板挂牌公司麦克韦尔（834742）的情 况。同时，全国股转公司也启动了对涉及电子烟的新三板挂牌公司的核查问询。 亿纬锂能是麦克韦尔大股东之一，同时也为电子烟行业提供常用的锂碳电池。 　　电子烟作为2019年的第一个风口，刚刚升起的热度，一夜之间，几乎就降到 了冰点。 　　但这一切并非突然而来。在今年2月的一场电子烟公开论坛上，一位创业者 就表示，业内早已有了传言称，今年的“3·15”，电子烟很可能将榜上有名。 　　“3·15”晚会开始之前，电子烟品牌“FLOW福禄”创始人朱萧木发了条朋 友圈：“3·15今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过。” 　　作为锤子科技的前核心员工，朱萧木创办的电子烟得到了罗永浩的大力支持。 在今年1月子弹短信改名聊天宝的发布会上，罗永浩公开高调为“FLOW福禄”做 宣传。 　　从那一刻起，电子烟行业的关注度，从沉寂的资本寒冬中，破冰而出。 　　尽管电子烟在短短时间内汇聚了大批投资人和创业者的热情，但当风起之后， 伴随着它的也有外界持续唱衰电子烟的声音、对政策监管的忧虑，以及整个圈子 的惴惴不安。 　　“这是一个需要低调的行业。”鲸鱼轻烟创始人邱懿武说。 　　一位投资人称，“以前，电子烟行业有无数闷声发大财的公司。但随着大量 新晋创业项目的涌入，一切已经成为过去了。” 　　有网友调侃说：“罗永浩命不好。做手机，行业萎缩了。做空气净化器，那 年天气又特别好。这刚刚开始做电子烟，整个行业又上‘3·15’了。” 　　无法“闷声发大财” 　　一位个人投资者向《今晚财讯》透露，朱萧木的“FLOW福禄”推出的第一款 产品，并不算成功。 　　“漏油问题比较严重，业内反响也并不好。这个项目可以说是失败的。”他 所在的圈子对朱萧木的这个项目并不看好，“他们入局太轻率了。错误估计了这 个行业。” 　　“在此之前，电子烟行业其实是很舒服的。”MOTI电子烟CMO周洁在一次电 子烟活动上说。 　　中国是世界上最大的烟草消费和生产国，每年中国烟民消费卷烟量占世界烟 草市场44%。根据国家烟草专卖局公布的数据，截止2018年底，全国有3.2亿烟民， 全国502万户烟草零售店实现了14350亿元的卷烟销售收入。 　　到2017年，中国电子烟行业的产值已经增长至126.5亿元，产量为16.51亿支。 据腾讯《深网》报道，传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍。而从目前电子 烟多种模具多种烟弹不统一的模式来看，电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更 高。 　　目前，国内有着数百家电子烟公司，其中麦克韦尔、艾维普思等公司，已经 在新三板挂牌。国内大多数电子烟品牌的产品，就是由麦克韦尔等代工生产。但 其中的多数公司，并不广为人所知。在它们的公司名称上，也并未明确体现出 “电子烟”概念。 　　国内的电子烟厂商们，一直以来，都保持着低调的作风。 　　“如烟就是涉嫌虚假广告被打掉的。”邱懿武说，在今年央视“3·15”晚 会曝光电子烟问题之前，这家国内第一支电子烟的生产商的陨落，在十年前就给 所有电子烟从业者们敲响过警钟。 　　2003年，国内药剂师韩力发明了一种尼古丁吸入器，命名“如烟”。在韩力 的眼中，烟瘾的成因是由于尼古丁，而伤害人体的则主要是焦油等燃烧产物。那 么，如烟中含有尼古丁的可替换烟弹，不经燃烧直接吸入尼古丁，那么就将大大 减轻吸烟的危害。“吸着吸着就戒了”也成为如烟的主打广告语。 　　如烟在成立一年之后，营业额就高达2亿元，并很快借壳上市，市值一度逼 近1200亿港元。然而，如烟由于自己的广告语，被央视曝光其戒烟效果造假。国 家烟草专卖局公开表示，如烟的宣传失实，应由烟草专卖局管制。此后，如烟市 场迅速缩水、股价崩盘，并在2013年被帝国烟草公司收购。 　　其他厂商接手了如烟留下的市场，并且在几年前一度迎来了高速发展期。随 着在全球范围内禁烟控烟成为主流趋势，各国纷纷提出更严格的公共场合控烟法 规，电子烟的需求激增。 　　“一直深耕电子烟的人，都属于闷声发大财，之前做的多是海外市场，但没 有人知道谁是这个品牌的拥有者。”周洁说。 　　深圳，是全球最大的电子烟代工厂聚集地之一。有业内人士向《今晚财讯》 透露，在深圳，星罗棋布着500家左右的电子烟代工厂。据天风证券研究团队表 示，全球有将近90%的电子烟和配件，是在我国生产出来的。 　　李元（化名）所在的代工厂，就是这些名不见经传的民营厂家中的一个。但 在厂子的巅峰期，也曾有上百名员工。电子烟订单最多的时候，他们从早上8点 要一直工作到晚上10点半才能下班。 　　这家公司的订单大多都来自海外。“主要是美国。”李元说，“我只做压电 子烟外壳的工序，一天就能压1万多个。2016年那阵子，一年最少厂子也赚了几 百万元。” 　　但传统电子烟行业一向“低调”的行事准则，在2019年初，完全被打破了。 　　“网红”搅局 　　事实上，电子烟之风从2017年底就在创投圈刮起。随着趟过移动互联网和区 块链“风口”的一批“流量”型创业者们的入局，2019年初将其推向了高潮。 　　去年12月，朱萧木还在微博上辟谣称自己并没有从锤子离职；但在一个月后， 罗永浩已经开始替他卖货了。 　　据科技媒体爱范儿报道，罗永浩和朱萧木就电子烟项目产生了矛盾，罗永浩 倾向于自己带团队单独做一个。很快，在微博上有网友爆料，罗永浩来深圳寻找 代工厂，并曝光了罗永浩和电子烟相关厂商吉瑞科技董事长刘秋明的合照。 　　这让电子烟行业变得众人皆知。 　　在同道大叔以2亿元的价格被美盛控股收购后，创始人蔡跃栋套现了1.78亿 元离场。2018年9月，他和黄太吉创始人赫畅共同推出了电子烟品牌“YOOZ柚 子”。 　　无独有偶，同道大叔的董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾 航等自媒体人，也成为“下海”电子烟大军中的一员，联合创办了“灵犀LINX”。 　　2019年1月，世界第二大矿机制造商嘉楠耘智公司年会召开。但在这次年会 上，参会者晒出的礼品却与以往不同：是一款名叫鲸鱼轻烟的电子烟，其公司背 后的大股东，正是嘉楠耘智的股东。 　　这很容易让业内人联想起美国电子烟公司Juul的年会。2018年，万宝路香烟 生产商奥驰亚集团和Juul达成了128亿美元的投资协议，Juul决定以特别股息形 式，向公司的1500名员工发放共20亿美元的年终奖。这意味着，平均公司里的每 名员工都可以分到130万美元。 　　正是Juul，为国内电子烟创业热潮打开了大门。 　　和大多数人印象中十年前“如烟”时代的仿真电子烟以及后来的大功率可注 油的“大型烟”不同，Juul引领了一个“小型烟”时代的出现。 　　比起以前的电子烟产品，Juul一个更明显的标签是这个时代最喜爱的关键词 ——“智能”。公司的设计团队以尼古丁盐为核心的烟草原料，研制出液态尼古 丁。这样一来，Juul的电子烟里的尼古丁浓度比之前的产品大大提高，香烟特有 的烟草味道，终于在这种电子烟里被“找回”了。而且，Juul的小烟设计更加简 洁，可以USB充电，一支满电的小烟差不多吸200口左右，和一盒传统香烟类似。 　　以Juul为代表的小烟，不再是戒烟工具的代名词，而是利用电子烟提供“点 燃卷烟的真实感受”。尽管美国未成年人也被禁止使用电子烟，但是Juul的电子 烟在美国年轻人中仍然大受欢迎。Juul早期的营销渠道也更加创新，格外重视年 轻人聚集的社交媒体，例如Instagram。 　　成立三年后，到2018年底，Juul的估值已经高达380亿美元，占据了美国电 子烟市场75%的份额。 　　这家新晋独角兽的崛起速度、营销方式与在年轻消费者群体中的影响力，和 这些从互联网流量时代搏杀过来的人们趟过的路，仿佛有了极大的重合度。于是， 更多的创业者开始涌入这条赛道。它们大多都处于发展的最早期，处于pre-A轮 融资阶段。 　　一位投资人对《今晚财讯》说，已经有不下上百个项目在进行中，“基本都 是这一两个月内出现的”。 　　这批“流量营销”创业者的进入，也带来了互联网式的思维，搅乱了电子烟 市场的一池春水。 　　灵犀创始人章晋源在接受采访时曾表示：“电子烟作为新消费品，未来会像 手机一样成为很多人的标配。” 　　网红“带货”模式也开始兴起。今年1月，YOOZ电子烟现货开始销售，主要 靠蔡跃栋和各位高管在朋友圈里推销。尽管已经没有自媒体账号，但据蔡跃栋表 示，“同道大叔”过去的影响力仍然让其一天之内就实现了500万元的销售额。 　　灵犀创始人们在粉丝中的影响力，让灵犀在上线45小时后，成交了5000单， 预售首日销售额突破了百万元。 　　当太多的电子烟项目在2019年初扎堆出现后，这个行业一下子展露了一副 “野蛮生长”的架势。 　　有投资人向《今晚财讯》透露，无论是电子烟的雾化器还是电池等，生产难 度并不大。尽管产品也没有多大的差异性，但是入局也根本没有门槛，“投入上 百万元，找个代工厂，联系供应商，贴牌就可以拿去销售了。谁的广告打得好， 谁就卖得多”。 　　但博派资本投资合伙人李欧成表示，“太多人把这个行业想得太简单了。” 　　实际上，目前的小烟产品，并未真正成熟。采用传统的陶瓷雾化芯技术，漏 油、糊芯等问题，仍然是困扰电子烟产品难以解决的几大难题。 　　周洁表示：“技术的迭代实在太快了。现在，没有一家厂商能说自己能够造 出完美的产品。很多人可能都不知道，万宝路曾经在美国斥巨资投建了一条生产 线，却一天都没有投产就放弃了。” 　　电子烟的技术研发路径还很长。对于“替烟”产品而言，尼古丁盐的研发才 是关键所在。根据腾讯科技《深网》报道，在国内，具有人工合成尼古丁盐的研 发能力的公司，不超过10家。 　　2017年，九口电子烟就和深圳的一家烟油厂合作，共同研发尼古丁盐。 　　“当时那个工厂才只有20个人。”据九口联合创始人李想回忆，“2017年， 我们当时做了20万件，拿到了很多海外订单。但是当时我们用的还是陶瓷芯，技 术不过关，产品一发过去，就‘死’了，结果很惨。” 　　在风口下求生 　　对于早期进入这个领域的电子烟项目们而言，忽然被公众目光聚焦之后，只 能踏上了塑造品牌之路。 　　在这个领域里起步较早的创业者们，在宣传方式上谨慎地绕开了“戒烟”、 “健康养生”和“文化”这类敏感的关键词，而以“替烟产品”作为自己的标签。 　　益爽ESUN的创始人龚自佳总结说，电子烟的本质是“电子版尼古丁口香糖”。 MOTI电子烟CMO周洁表示，公司内部的一致看法是，电子烟只是功能性产品， “不应该赋予任何文化属性”，所谓的“养生、清肺”等是对消费者的误导；而 对于电子烟的目标群体，不去诱导任何非烟民使用电子烟也是“行业的道德底 线”。 　　“但是，过去的时光已经过去。新进场的项目和以前的电子烟产品，已经是 两回事了。”周洁说。 　　如烟之后，电子烟行业从未获得过如此的关注度，但也从没有像2019年这样 悲观。 　　在一次电子烟活动上，鲸鱼轻烟创始人邱懿武表示，长远来看，电子烟的立 法是不可避免的。 　　目前，一些地方政府已经将电子烟纳入了监管范畴。继杭州、南宁公共场所 禁止使用电子烟之后，深圳也在2019年初推出了电子烟禁令。该禁令将“吸烟” 概念扩大为“使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品”，由此把电子烟纳入控 烟黑名单。 　　在此之前，电子烟的创业者们还抱着希望。根据法律，我国实施的是国家烟 草专卖制度。而新型电子烟，则是打了个擦边球：在2016年，中国烟草总公司曾 试图将烟弹型电子烟纳入专卖范畴，但被最高法驳回。 　　益爽电子烟创始人龚自佳曾表示，他并不太担心政策，因为电子烟是一个不 可逆转的趋势，且未来的电子烟大概率会走向大健康类。 　　邱懿武则认为，立法有很长的时间周期，而电子烟也有可能向着标准化、特 许经营的方向发展。 　　博派资本投资合伙人李欧成预测，电子烟领域完全立法需要3-5年的时间。 　　在“3·15”之前，电子烟圈里就一直不安地等待，“政策”这把电子烟行 业的从业者们头上悬着的达摩利斯之剑，是否将提前落下。而整个行业在“3· 15”晚会上被点名批评，这让行业如同被当头泼了一盆凉水。 　　“3·15”晚会明确指出了电子烟成分的危害问题：有些电子烟烟液尼古丁 含量标识不规范，有些尼古丁含量超标；电子烟的危害，其实一点也不比香烟少。 目前在美国等国家，电子烟已经被列为“烟草制品”，而在日本和一些欧洲国家， 电子烟则被列为医药产品。而一旦国内电子烟也被划入这类产品范畴，严厉的立 法监管，则即将来临，甚至不排除“禁烟”的可能。 　　随着越来越多的工厂和公司加入了战局，这个行业的竞争也开始激烈起来。 从2017年春节后，李元感觉到，周围的环境已经发生了变化。他的很多同事开始 离开，加入了更大的工厂，厂子的订单量也开始下降。 　　“我们的厂现在大约只剩下二三十个人了。我们的休息时间也开始越来越长， 每天工作8小时，周末可以双休。”他说，“厂子开始接不到单了。” 　　在2019年春节前，李元决定辞职。并且，并不打算再度回到深圳。 　　对于“3·15”提到的电子烟危害问题，李元并不太清楚具体自己生产的电 子烟的分类。但是在他的印象中，工厂“没有在资质或者健康生产标准方面的规 定”。 　　“原料是什么，从来没有人和我们说过。我们使用的烟油，是他们在网上购 买的，我也不知道是否卫生什么的。但我知道，一开始的烟油大多数都是白色的， 但我压上一个小时之后，我的手就变黑了。”李元告诉《今晚财讯》。 　　“我们生产的电子烟，那个东西给我抽，我都不会抽的。”他说，“脏！我 觉得太脏了！” （XYS20190320） 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