◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys-reader.org)◇◇ 意淫天下：我看蒙牛的事件营销 　　作者：googlen 　　“每天一斤奶，强壮中国人”完全是意淫 　　06年4月23日，国务院总理温家宝在重庆江北区光大奶牛科技园养殖基地考 察，他在那里留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上 一斤奶。” 　　很快，蒙牛就喊出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。总理作为展望，作 鼓励性留言，这无可厚非，但作为专业企业，喊出这样的口号，则是相当的意淫！ 　　全国13亿人，每天一斤奶，那就得每天消费13亿斤奶，按每头奶牛平均 30-50斤的产奶量来计算，得有三千万只产奶母牛。再加上不产奶的小母牛，和 未产奶期，中国至少要有一亿只母奶牛，才能满足这个要求。而据国家公布的相 关数据，2006年，中国奶牛存栏数才约1200万头。而这1200万头还是由全国近万 家大大小小的乳制品公司共享的。而奶牛繁殖是要按自然规律的，它可没有牛根 生历害，能在几年时间翻上十倍百倍。即使蒙牛历害，又发明个“造牛机”出来， 中国的自然环境资源也无法满足一亿头奶牛的需求呀！ 　　这样算下来，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”就不知要如何理解了？难 道奶源不足，剩下的就拿自来水冲当奶卖吗？难道可以用进口国外奶粉，生产还 原奶给中国消费者喝？难怪蒙牛会吹“用世界的资源做中国的市场”！ 　　看着蒙牛向1000所小学赠奶的规划，而“蒙牛婴幼儿奶粉”也名列国家质检 总局首批公布含“三聚氰胺”黑名单之上，我真是为这1000所小学孩子们的肾担 心呀！ 　　蒙牛这种“语不惊人死不休”的炒作，不是头一回。从“航天员专用奶”炒 到“超级女声”，从《蒙牛内幕》炒到“全球招聘新总裁”，牛根生更是从“裸 捐”闹剧炒到蒙牛液态奶被公布含“三聚氰胺”的前一天，还在博客中大谈“小 胜凭智，大胜靠德”！ 　　如果说“每天一斤奶，强壮中国人”是意淫强国，那“全球招聘新总裁”更 象是企业自己手淫。 　　其实，从一开始，蒙牛的新总裁就内定为蒙牛副总裁杨文俊，蒙牛全球招聘 新总裁就是一次"卖拐"。而按照牛根生的说法，全球招聘总裁是为蒙牛的国际化 做准备的，“必须具有全球化的视野”。但是，这些要求却与杨文俊的从业背景 完全不相符。所以在赚足眼球之后，蒙牛杨文俊走马上任的低调和前期高调全球 招聘形成了鲜明的反差，一位直率的网友对此事的评价颇令人玩味：“……过程 怎么搞无所谓,但结果我要控制……” 　　希望杨文俊总裁能原谅我用了不雅词语，但我觉得用这四个字形容蒙牛各种 自我炒作非常形象！ 　　作为一个乳业从业者，如果说，“三聚氰胺事件”让我羞愧的话，那消费者 的反应更使我震撼！ 　　国务院食品安全领导小组办公室发出“从11日起的两天内，必须将所有9月 14日前生产的奶粉和液态奶，无论什么品牌、批次，全部下架处理。”通知的前 二周。蒙牛伊利在全国进行“特价后再买一送一”（生产日期均为9月14日前） 的促销活动。已经好几周门前可罗雀的牛奶堆头前，竟然又排起来一列列长队， 竞卖降价牛奶。其中学生消费群体多的沃尔玛更是可以用“抢购”来形容！ 　　看到这种场景，我是相当震撼的！“你还敢买呀？不怕结石呀？”“大人吃 了没事，回家不给小孩吃就是了……以前不知道含那个，不是吃了也没事呀，降 价正好便宜” 　　这种现象，稍后被新加坡《联合早报》记者在网上发表的评论文章中大呼 “大陆式奇观”。内蒙古新闻媒体则是起了这样的标题：《乳制品市场逐步回暖， 蒙牛集团对前景充满期待》。 　　许多危机公关专家，也注意到了这一中国式的奇特现象。 　　是什么使中国消费者如此善良，我无法回答。按这种趋势，牛根生很快就可 以再组织一帮人去写书了，书名或者叫《三聚氰胺，蒙牛重生》或者《超级三聚 氰胺》，随便取啥名，这书肯定比《蒙牛内幕》好炒……绝对更劲爆更有料！中 国乳业又将迎来一个发展的“春天”。 　　意淫天下的成就之一是：蒙牛产品质量控管水平，远逊色其事件营销能力 　　蒙牛自发迹后，先后在全国各地建了40余座加工厂，这样的产品如果还说 “来自大草原”，早就是非法炒作概念了！“先建市场，后建工厂”也是蒙牛自 我标榜的成功密切之一。但蒙牛的产品质量控管水平令许多行业人士大跌眼睛！ 　　这不是我诽谤同行，有例为证：“蒙牛供应香港的产品比大陆出现问题的几 率要小得多。”这是蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山9月19日在香港新闻发布 会上说的。其潜台词是发到香港的产品比内地的产品质量更好、更安全。香港官 方新闻发言人稍后也证实，蒙牛供应香港市场的牛奶，和大陆是不同生产线的。 这也说明，蒙牛无法控制其各子公司，各生产线按标准生产，要不，也无法解释， 为什么供香港的产品优于大陆？ 　　有许多朋友以为蒙牛发言人是一时口误，或者是太愚蠢，为了讨好香港的消 费者，居然以贬低内地消费者为代价。其实，这是姚同山被逼无耐，只好这样表 述。众所周知，蒙牛是在香港上市的，讨好香港，就是讨好资本市场呀！当年， “内蒙蒙牛”为了摆脱与“香港蒙牛股份”的企业“关联”，还玩了一把牛根生 “裸捐”的炒作！后来，被记者逼的无奈，牛根生本人，才亲口承认，“现金捐 了约十万”（“我一共拿出去多少钱？现在可能是将近10亿，但是我们家真的拿 出了将近10个亿吗？1000万都没有，我们家仅仅拿出了178000块钱。”这句话是 牛在2005年10月31日播出的《新闻会客厅》节目里透露的。） 　　让我们再来回顾下牛根生“裸捐”吧： 　　牛根生的捐赠分两步走：第一步，在老牛有生之年，将股份红利的51％赠予 “老牛专项基金”，49％留作个人支配，当牛根生卸任董事长后，表决权将授予 继任者；第二步，在老牛百年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不能 继承，妻子和孩子每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活 费。 　　由上可见，牛根生的“全部捐出”并不在此时而在“百年之后”。另有行家 指出，无论牛根生离开公司与否，“他始终牢牢掌握蒙牛的最终控制权，这个终 极权力通过公司的股权结构安排得到了充分保障。”因为，牛根生通过对大股东 金牛公司和银牛公司的控制，获得了股权上的话语权。此外，上市当年，牛根生 通过减持股份，以及从战略投资者那里获得的股权奖励，套现了大量的现金。 　　更关键的是，豪言传播的时候，所谓的“捐股”还只是一个承诺。1993版公 司法第一百四十七条规定：“发起人持有的本公司股份，自公司成立之日起三年 内不得转让。公司董事、监事、经理应当向公司申报所持有的本公司的股份，并 在任职期间内不得转让。”——这意味着时任蒙牛董事长兼总裁的牛根生并不具 备捐股的法律条件。 　　我无意去评价牛根生的人品，按上面所罗列的证据，我只有四个字评价“又 是炒作”！如果老牛有裸捐的诚意，我倒是建议“请把您当年裸捐的钱，老牛基 金的一部分，拿出来，捐给正在受‘三聚氰胺’侵害的中国结石娃娃，行吗？” 　　意淫天下的成就之二是：蒙牛的“事件营销”全国领先，蒙牛的“公关”能 力更是天下无敌！ 　　“三聚氰胺”丑闻爆发之初，就传出了“三鹿与百度签定300万广告投放协 议以享受负面新闻删除”的消息，百度回应说：“没有这事，被我严词拒绝了！” 普通消费者所不知的许多“新闻”“丑闻”都是被这种行业潜规则，封杀在萌发 之初！最近，山西也传出了煤矿出事记者排队领“封口费”的丑闻。 　　作为同行，我无权去指责蒙牛的公关行为。但经常会听到坊间传出“蒙牛某 某这次又去哪公关了”的小道消息。中国乳业泰斗，骆承庠教授，更是在行业会 议上，公开说“蒙牛的公关，做到我家里来了！” 　　在行业，有一个奇怪的现象，大家遇见蒙牛，都远而敬之。蒙牛模式，不仅 表现在对市场的掠夺，也表现在对资源的掠夺。有人说，《禁鲜令》是蒙牛公关 有关部门，修改国家标准，从而达到市场垄断的目的，我没有证据，不敢乱说。 但蒙牛扩张速度太快，到处在别人的奶源附近建奶站，抬价抢别人的奶源，这是 事实！蒙牛经常在市场搞促销，远低于生产成本价进行倾销，“奶比水便宜”这 也是事实！蒙牛奶请动“内蒙国家安全局警员”到上海调查一行业策划公司也是 事实！ 　　07年，“特仑苏事件”中，网上更是传出一份《蒙牛特仑苏牛奶事件备忘 录》： 　　广东省奶业协会与华南理工大学华工网络共同合办的“南方奶业网”(暨南 方奶业电子商务平台) ，自2006年3月开通后，它已以“敢讲真话”的报道和反 映引领中国奶业发展理论前沿为独特风格，赢得了业内许多网友高指数的点击率 和好评，并使之成为了中国奶业“北有西部乳业网南有南方奶业网”的中国四大 奶业网站之一。该网站不负众望，在全国主流媒体全封杀不准报道揭露蒙牛添加 使用激素类物质造骨牛奶蛋白IGF-1有疑致癌的情形下，以及在极不正常的“强 权政治手段”打压下，仍十分艰辛地从2007年5月31日至2007年6月15日下午1时 30分顽强地坚持将蒙牛特仑苏OMP及IGF-1的多篇报道刊登。 　　蒙牛先后通过公司公关部、总经理助理、广东省奶协、广东省农业厅、广东 省委宣传部、中国奶协；向有关人员打招呼或威胁，最后由中国XX部新闻局转广 东省委宣传部新闻出版处[2007]110号红头文件命令，文章最后才无条件撤掉。 　　蒙牛为了几篇文章，就动用了如此多的资源进行公关，过程真是叹为观止！ 　　手淫的结果是：任何一家赢利能力强的公司都会得到股东的好感，但只有那 些有着强烈社会责任感的公司才会得到社会的尊敬。 　　蒙牛伊利争“08年北京奥运乳制品惟一赚助商”时，牛根生在竞争失利后， 喋喋不休地说了老一阵子，好象政府偏心搞黑幕，为什么会选择伊利？只记得当 时CCTV评论说“伊利保障了3万多伊利员工和100多万奶农的生计，也捍卫了数亿 国有资产免遭流失。”细心的朋友会发现，蒙牛是从来不敢在税收上吹的，07年， 蒙牛实现营业收入213.18亿元,而伊利股份实现销售收入193.6亿元。伊利当年交 纳了近9亿元的税，而蒙牛纳税额仅是2亿多元，才占到它的1/4。不支持伊利支 持谁呀？ 　　“三聚氰胺事件”爆发后，在一次政府主办的质量展会上，有家乳制品公司 打出这样的标语：“产品质量的好坏，取决于生产者人品素质的好坏。一个对社 会无责任感的人领导一群无社会责任的员工，热情越高，破坏越大……” 　　食品安全无小事，并不是打打广告，炒作一下就能一劳永逸。三鹿作为有着 50多年历史的行业领导品牌，一次质量事故就足以使之崩溃！三鹿曾经号称其产 品经过“1100道检测”也无法阻挡有毒物质进入奶粉，最近，我看到 “蒙牛上 市产品不含三聚氰胺经第三方独立检测”的广告就发笑。蒙牛所指的第三方是 “中国检科院检测中心”，我查了一下网站，此中心工作人员才百来人，有能力 批批检测蒙牛分散在全国各地所有产品吗？ 　　“质量就是生命，生命只有一次” 希望每一个从事食品行业的人士能真正 履行对“食品安全”的承诺！而不是一再忽悠消费者。 　　结束语 　　如果说“超级女声”李宇春登上美国《时代周刊》，标志着蒙牛事件炒作的 登峰造极，那么，今天，我是否可以大胆的说：“三聚氰胺事件”爆发，已经二 月有余，牛根生至今未公开表态，标志依重市场炒作，追求规模的“蒙牛模式” 是否应该反思？ 　　否则我还是要说：“意淫强国，手淫健身！” (XYS20081030) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys-reader.org)◇◇