◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.xlogit.com)◇◇   我们现在到底应该怎么办刊?(2)   ——我和我的杂志:不得不说的故事   Gary   五、我所了解的办刊模式   说到办刊模式我想把我所知道的其它刊物的办刊模式简要介绍一下。据我所 知,现在的学术期刊的办刊模式不外乎有四种:第一种是由主办单位出钱,编辑 部只管办刊,不必为刊物的经费操心。第二种是自己找钱办刊。自己找钱办刊又 有三种情况:即(1)找理事单位要钱;(2)搞广告和(3)收费办刊。   现在先说说第一种情况,由主办单位出钱办刊。这种情况是计划经济的产物。 我们知道在国外也有这种情况,也有些学术团体和企业公司为了学术的发展和企 业的宣传,会出钱组织出版一些学术刊物。在这种情况下,你主办单位出钱,我 编辑部只管办刊,不必为经费的问题头疼。有钱就办,没钱收兵。钱多办得漂亮 一点,钱少办得差一点,这都无可厚非。这一类刊物在国内大多是一些学报类杂 志或企业宣传类杂志。   第二种情况中的第(1)种办刊模式,找理事单位要钱。这其实是主办单位 无经费支持或有很少的经费支持,不得不向与杂志有关的单位伸出救援之手。得 多得少全靠编辑部活动的能耐。有的行业好搞一点,比如说规划行业。全国规划 业务因城市建设的蓬勃发展而忙得不可开交,规划行业的刊物组建理事单位应声 而起水到渠成。搞得好的刊物,一百几十个理事单位不在话下。一个理事单位收 费5000元计,几十万元的办刊经费就到手了。这种搞法,有其的必然性和存在的 合理性,一方面理事单位要利用刊物来宣传自己,一方面也有职称发表文章的需 要。最主要是行业发展,编辑部和理事单位各得其所。这种采用向理事单位收费 办刊的杂志会受到理事单位的一些影响。所以有些刊物又在理事单位协议书上规 定:编辑部有权对不符合国家新闻出版管理政策和办刊理念的文章说“不”。但 在实践中这种说“不”的机率是很低的,编辑部在收费与发表文章面前往往更多 的是屈从于前者。但我认为,搞理事单位这种办法应该是作为一种过渡,不应把 它作为一种长期的办刊模式。目的是要保持编辑部出版的独立性。这也是学术类 刊物较常采用的办刊模式。   第二种情况中的第(2)种办刊模式,笔者最为赞赏。事实上现在也有很多 编辑部利用搞广告经营已经走出了困境,有很多成功的例子:《模具技术》、 《中华纸业》等等。前者一年的广告费在2005年度有二百万之多,杂志社收入的 98%是靠广告收入。后者一年的广告收入按其广告刊例分析,可能超过三百万。 这一种办刊模式是最符合市场经济规律的。特别是技术类杂志。其实我们回过头 来想一想,办刊的初衷是什么?记得有一份国外糖专业杂志对自己长达一百三十 年的办刊历史进行的回顾展望中谈到的那样:刊物不外乎有两种功能,一是传播 信息,二是卖广告。我深以为然。其实卖广告也是在传播信息,只是别类信息。 关于广告的作用我想在下面再谈。   但一本杂志能不能拿到广告或拿到多少广告,的确大有学问。关于这个敏感 的话题,笔者不敢称雄,仅谈谈一些体会吧!毕竟有一年我们的广告收入除了开 支,还有几万元的纯利润。   与广告有关的一些因素:广告的作用、我们如何拉广告、广告与办刊的关系。 下面分别述之。   广告的作用简单说来就是替广告客户宣传他的产品和企业形象。我的一个客 户有一次对我说,在这里刊登广告之后(有一年在我刊的封面连刊三期广告), 我的业务人员一到厂里,不用详细介绍,人家就知道我们公司的产品情况啦,不 用费多大的口舌,切入很快,接下来的谈判水到渠成。这就是广告的作用。我的 这篇文章不是讲很多的大道理,我只是实践的总结。   我们如何拉广告?一个“拉”字,道出多少无奈和辛酸。这的确是中国目前 杂志社和广告公司的共同难题。一方面,我们政府的行政单位利用权力,给下面 企业瞎摊派,造成企业的反感。我曾经在某个知名企业的办公大楼的楼道上看到 过这样的标语:“拉广告者莫入”。简直就是旧中国上海滩的公园门口“华人与 狗不得入内”的翻版。其实在我看来,造成拉广告者今天的这种窘况有几方面的 原因。上面所说的是第一种原因。第二种原因是我们的企业对广告的作用认识不 足,这有待我们杂志社和广告公司的广泛宣传和市场经济的发展发育。第三种原 因是受经济发展状况所制约,毕竟做广告要用钱。有时要用很多的钱,有的企业 靠做广告,搞广告“轰炸”发了财的;也有的刚好相反,广告费开支过大,破了 产的。   关于广告我还想再讲两句,我们的新闻出版管理机构和广告管理机构观念有 时候跟不上形势。记得2002年前后,我们的新闻出版管理官员还在大会小会上要 求杂志社不要超数量刊登广告。什么叫超数量?就是原来有一个规定是限定杂志 社在每一期杂志上所刊广告不能超过10%的页面。举例来说,一份六十个页码的 杂志,每一期的广告不能超过六个页码。这是一个十分荒谬的规定,特别是在实 行市场经济之后。在市场经济中,我们不怕广告多,而是怕广告少。至于所担心 的广告多了恐怕会影响阅读质量,则是犯不上的。一切在编辑部和杂志社的运作 考虑之中,通过读者调查,只有他们才有权利有资格认为广告是多了还是少了。 政府的管理则是多余的,有点杞人忧天。再说啦,广告也是一种信息。我们只要 用《广告法》要求它真实就行了。   第二种情况中的第(3)种办刊模式,就是收费办刊。今年以来,某省已处 理了有关刊社。即《大众科技》、《沿海企业与科技》、《市场论坛》三种期刊 被责令停刊整顿。收费办刊,在我看来就是不讲质量,光讲经济效益,忘记了刊物 是一种精神产品。我们希望它也有经济效益,但如果是经济效益与社会效益相冲 突时,我们应该以社会效益为重,而不是相反。如果说来稿不讲质量,收费就发。 就如同在造学术垃圾,这种刊物没有办下去的必要。如果只是为了职称和学位刊 登的文章,那是与办刊的初衷相违背的。那么什么是办刊的初衷呢?以技术类杂 志为例,我以为有两点,一是传播科技信息,二就是为相关行业的产品设备做广 告。这两者都不允许造假,但如果是职称和学位文章就有可能造假。我们国家为 什么会出现越来越多的职称和学位文章呢,我已另文阐述。有人反驳我说,我也 收费,但文章质量并未下降。这我也承认,在某些行业,由于职称的压力,大多 数人都必须撰写论文。而我们的编辑部又忠于职守,不是见钱就收,也能把持得 住,这自然不在本文论述范围之内。我们是说有些以赚钱为目的的杂志,来稿交 钱就登这种情况,根本不是以传播科学的信息为目的,而是以收费为目的,没有 一点职业道德,对于此类人我们的管理者、广大读者和作者要加以小心。(未完 待续) (XYS20060810) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.xlogit.com)◇◇