◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.freedns.us)◇◇ 科学的传播与信息的细分——两本科普期刊的读者定位与信息分类研究 作者:李军晶   [摘要] 针对目前科普杂志面临的市场困境,从办刊理念、读者定位以及信 息分类与传播等几个方面对《中国国家地理》和《Newton-科学世界》这两本具 有代表性的科普杂志进行比较分析,从而得出结论:科学的传播和普及需要对读 者进行准确定位,并对文本信息进行细致分类。   [关键词]科普期刊 定位 信息 传播   本文研究的对象是两本科普期刊:《中国国家地理》和《Newton-科学世 界》。这二者都有意识地突出“新闻性”。其中《中国国家地理》执行主编单之 蔷强调其文本样式是“新闻+小说”,操作方式是“事件+知识”、“由头+知识” [1];而《Newton-科学世界》则讲究传播“科技新知”[2],关注科技新动态。   1 杂志简介及有关刊评主要观点   《中国国家地理》原名《地理知识》,是一本专业性科普杂志,由中国科学 院主管,中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会主办,1950年创刊, 1998年改版,2000年正式更名为现刊名。有网站介绍该刊是“国内目前最具权威 和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志”[3]。而《文明》杂志则认为 《中国国家地理》做的就是“科普杂志”[4]。   《Newton-科学世界》是一本综合性科普杂志,由科学出版社《科学世界》 于1999年从意大利引进版权。据称它是“一本内容权威,涉猎广泛,观念前卫, 形式时尚的科学新知杂志”[2]。《Newton》最先是由日本著名地球物理学家竹 内均教授于1983年在日本创办的图解科学杂志,目前在全球已有8 种不同语言的 版本,其共同特点是“一改传统科学杂志尤其是科普杂志刻板的面孔,在世界上 率先将大量精美图片引进科学杂志中,充分展现了科学的魅力,其壮丽与震撼令 人过目难忘,进而将科学带进更多人的生活中去。”[2]   2 办刊理念、读者定位以及对科普的理解   2.1采访《中国国家地理》杂志社长兼总编李栓科   (1)关于科普杂志概念   该杂志总编并不承认自己办的是科普杂志,他认为过去的科普方式已经过时 失效了,应该予以扬弃。单之蔷也曾撰文,认为传统的“科普”概念暗含三个前 提: “一是科普似乎是说科学本身是至高无上的真理,不需对其自身进行反思, 剩下的问题只是普及而已;二是‘科普’这个概念似乎是指对已有的知识进行普 及,而不包括新的探索和有争论的问题;三是科普隐含着一种居高临下的态度。” [5]因此他们认为自己做的是“科学传播”,传播鲜活流动的内容,与读者关系 是平等的。   (2)关于办刊理念   作为“国家地理类”媒体,其选题以地域性和地理发生学为原则,强调地区 独有的自然和人文现象,并揭示时间序列上的自然演替和人文兴衰,跨越种族政 治和意识形态的局限。同时对科学发现、探索、进展中的热点、难点、疑点性问 题进行深入报道,权威分析,具有准确无误的公众实用的科学内涵。   对于地理的认识分三个层次或阶段:第一,基础地理,是指与日常衣食住行 有关的最朴素的地理概念;第二,实践地理,包括探险出行、资源勘探与开发、 农牧林渔业、建筑施工、水利水电等。实践地理的成果有助于提高各种商业抉择、 政府决策的准确性和科学性;第三,地理思辨或地理哲学,这是地理科学发展的 最高境界,也是读者对这类媒体的最大期盼,包括版图(政治的、军事的、文化 的、商业的等)、环境保护与发展、后旅游时代出行的理由、地缘政治的评论、 人与自然相处的原则等[6]。其办刊理念就是在彰显“国家地理类”媒体特质的 基础上,倡导、传达“地理” 的第三个层次,并且由第二层面逐渐过渡到第三 层面,“向隔行的读者传播地理知识”[7]。   (3)关于读者定位   主要是以受过高等教育,收入水平较高,有一定经济实力,拥有良好社会地 位和影响力,并且自我不断追求更新变化,生活态度积极健康的群体为目标读者。 据估计目前中国这类读者总数大约4000万,主要集中在北京、上海、广州和成都 这四个城市。   2.2采访《Newton-科学世界》主编唐云江   (1)关于科普杂志概念   该杂志主编认为科学本身也是一种文化,是人的整体素质的一个方面,人们 有了解科学技术知识的精神需求,倡导从精神层面上享受科学知识。科普杂志一 要解 “怎么样”和“为什么”,满足人们的求知欲和好奇心;二是科技似乎越 来越远离公众,公众有了解当前科技发展的愿望;再者读者也需要这些科学知识 和思维方式解释身边的一些问题,遇事可以采取科学的态度。    (2)关于办刊理念   要做一本具有“权威性”、“前沿性”的严肃科普杂志,针对有基础科学知 识的受众,而不做解“秘”的哗众取宠的低级科普,也不做低层次的科普。   (3)关于读者定位   原想定位为大学毕业后的读者群,以补充其原来所缺乏的知识面,也有打算 在大学生中推广。但就目前实际情况而言,主要读者年龄层在15、16岁—30岁左 右,大、中学生比例为1:1。另有10%以上是30岁以上的读者。   3 从杂志文本分析科普信息含量及分布   以上观点是否符合刊物实际,我们必须先对杂志本身进行文本分析后才能得 出判断。   3.1《中国国家地理》   该杂志的栏目设置不很明确,因此根据研究需要,笔者对2002年1月到11月 的《中国国家地理》发表的全部正文内容共134篇文章进行了分类统计,如下表:   分类说明与分析如下:一是把与人们日常生活或文化生活相关的文章归纳为 “文化”类,包括城市与乡村、交通、建筑、经济、历史考古、民俗、教育、日 常生活用品等,占有最大比重。二是在大自然环境背景下,把人与自然的互动归 为“人与环境”类,包括环境治理、环球航行、旅游等。三是把科学考察类单列, 旨在分析科学探索实践行为在文本中的信息含量,统计中3.7%的比例是相当低的。 四是生物类,包括动物、植物等,14篇文章中动物11篇,植物3篇(其中一篇关 于罂粟)。五是自然地理类,包括自然资源和自然灾害。六是把一些介绍地理常 识或较偏僻内容的文章归为“其他地理知识”类。其中前三类可以划归“人文地 理”范畴。   从以上数据可分析得出:《中国国家地理》的人文类信息内容占到70%强, 而自然类信息只占不到30%的内容。从2002年的文本内容分析看来,该杂志并没 有脱离科普杂志的范畴,因为“人文地理学是地理学科体系中的重要组成部分” [8],同时也是地理类科普杂志所涵盖的信息内容之一。只不过在诸多学科分化、 交叉和融合的大趋势下,“原有学科也得到了不断发展,已不再是原来传统意义 上的学科了”[9],与其前身《地理知识》相比较,《中国国家地理》也已不是 传统自然地理科学研究意义上的科普杂志,我们有必要对其性质进行一次重新定 位。该杂志总编所主张的“科学传播”也不能准确涵盖该杂志特点。其实所有科 学类期刊都是科学传播,但科学有多种学科划分,如果文本内容涵盖或跨越多个 自然科学学科领域,则可归属为综合性刊物,如果文本内容以单个学科为主,则 是专业性刊物。因此笼统地把“科学传播”作为刊物的性质定位并不十分准确。 更重要的是,“科学传播”的目的是共享信息,“科学普及”的目的则是提高认 识和能力,二者具有不同性质和功能,而且在传播过程中往往是相辅相成的。尽 管在具体操作中可以有所侧重,但它们无论如何无法互相取代,因此声称对科普 进行“扬弃”的提法并不足取。同时,“科学普及”并不意味着“居高临下”, 例如杂交水稻的推广普及就不是居高临下的,而确实是国情所决定和市场所需要 的;“科学传播”也不意味着必然是“平等交流”,比如期刊杂志社所占有的专 业信息资源就非一般读者所能拥有的。单之蔷自己也曾以美国《国家地理》高达 近千万份的发行量为例说过:“公众是喜欢科学、喜欢知识的,并且愿意掏钱购 买传播知识这种服务的。关键在于你怎样传播,以什么形式传播。”[10]可见, 科普杂志的困境并不在于科普本身有问题,而是在于媒体的运作和传播的方式不 符合市场要求。同时,“科普”本身也是一个开放的、发展的概念,在新的历史 时期理应具有新的科学内涵,它与“科学传播”的一个共同点就是广泛搜集科学 信息并将其准确传递到需要它们的读者手中。从以上分析看,《中国国家地理》 依然具有科普期刊的性质,只不过其前身《地理知识》更注重自然地理知识的传 播,而现在该刊通过对信息内容进行调整和风格改造更侧重于人文地理知识的传 播,故定性为 “人文地理科学传播”应该更恰当些。   此外,《中国国家地理》杂志2002年的前11期里有5期是专辑,体现了杂志 编辑较强的编辑、策划能力。然而,这5个专题里基本都与空间地域性或文化性 相关,而与新闻事件时效性关系不大。有刊评称“脱胎于科普刊物的《中国国家 地理》显然在内容上科普多于人文,典藏性大于时代感。这便不难理解在美国 《国家地理》和另一本中文地理杂志《文明》在如火如荼地做着伊拉克专辑时, 《中国国家地理》仍然在不紧不慢地介绍着古老的圆明园。”[11]只有非专题文 章里一篇关于“湘西里耶秦简”考古发现的文章可以说有新闻由头,这说明其 “把地理变成新闻”、“在一个新闻由头的带领下,将知识潜移默化地实现传递” [7]的论述在该杂志2002年的文本中并不充分成立。   3.2《Newton-科学世界》   该杂志的栏目较多,分类也很复杂。分析其2002年全年的文本,统计正文有 137篇,分属于40个栏目,平均每个栏目只有3.43篇文章。这40个栏目涉及考古、 生物、天文、物理、地理环境、化学、医学、心理、航空航天、数学、统计、行 为学和行为科学、人类学、未来学等十数门学科以及科学史、科学人物等,还有 信息技术与应用、技术科学等技术性栏目。除正文外,还设有一个“专栏”,分 科学快讯、智慧之光、科学之谜、科学问答等7个小栏目,基本属于短小的信息 资讯之类软文。   作为一本综合性科普期刊,从科技信息普及的广延性含义而言,该杂志是做 得较充分的。涉猎面广,学科覆盖率高,而且文章内容有一定深度,有前沿性和 探索性,比较符合其杂志主编所持的办刊理念。然而就媒体专业的角度来看, 《Newton-科学世界》在信息集中度方面还有欠缺。换句话说,也就是对于读者 群的细分程度不够,使得杂志“麻雀虽小,五脏俱全”,成为一本科学“大杂 烩”,包罗万象,各学科都有所涉及,这本是综合性科普期刊的一个特点,然而 缺乏系统性和主题性,造成各栏目和各文章各自为政,形同孤立。有些栏目的划 分交叉或重叠,比如把生物学、动物学、植物学这三个栏目分列就缺乏严谨。   4从办刊理念、读者定位、文本内容分析发行量差异原因   两本杂志的发行量是有较大差距的。据称,2002年底《中国国家地理》中文 简体版的月发行量为26万册,台湾繁体版月发8.4万册,加上日文版4.5万册,杂 志的单期总印数近39万册[12]。《Newton-科学世界》的发行量据估计不超过4万 份/期[13]。   如前所述,《中国国家地理》属于专业性科普期刊,《Newton-科学世界》 则属于综合性科普期刊,在理论上综合性期刊的读者群覆盖面应该比专业性期刊 的要大,然而事实却正好相反。为何这两本杂志占据市场份额的差异会有这么大? 可以从其办刊理念、读者定位和文本内容三个方面联系起来考察分析其发行量的 差异。   4.1《中国国家地理》   (1)作为一份专业性科普期刊,“过去的《地理知识》的优点是具有知识性 和科学性,许多院士和一流的科学家都是它的作者;但它的薄弱之处是缺乏媒体 运作的经验。”[1]改版后的《中国国家地理》把精力集中于专业内容的精心设 计和挖掘上,在平面设计、图片、封面、文体等各方面下功夫,以人文地理为主 线,所有文本内容都围绕这个核心理念展开,编辑意图明显、确定。   (2)读者定位准确、细致,文本的组织符合定位思路。该杂志主要针对爱 好地理和人文的读者群体,重视与读者的沟通,同时努力拓展和争取其边缘读者 群体,发掘旅游、摄影、探险等相关兴趣。这样,就能够在文本组织上有的放矢。 据李栓科总编称,《出版参考》统计其简体中文版传阅率为9,那么该刊的实际 读者约为26万 ×9=234万。   (3)文本的组织有较明确的主题。定位明确使编辑能够较从容地进行文本 的策划和组织,从统计分析情况来看,专辑占总期数的45.5%,这样可以从各方 面深度挖掘一个主题,使一个地理主题立体化。例如2002年第1期就以“自然人 文大手笔”为主题编发了“新疆”专辑,从自然环境、旅游、民俗、旅游、经济 等各方面全方位展现新疆的自然地理和人文地理特征,能够最大程度地满足读者 深入了解新疆的需要。   4.2《Newton-科学世界》   (1)办刊理念不明确。该杂志主编提倡从精神层面上享受科学,然而从文本 上看来依然是技术层面的内容居多。这其中有一定误差。该杂志定位为严肃、权 威的科普杂志。这个定位没有问题,但在具体操作层面上,该杂志把权威和严肃 理解为深奥和专业化,使文本有较多的专业术语,以至于不少小读者写信到编辑 部反映阅读难度过大。例如2002年第12期的“科学快讯”栏目中出现的“莠特 净”、“肌动蛋白”、“骨质蛋白”等词语焉不详且无解释。而另一些专业读者 则认为该刊有广度却缺乏深度[14]。因此该刊必须面临两难选择:究竟是满足专 业读者,还是满足学生读者?不管怎样,科普杂志应该以通俗易懂的语言阐明科 学原理,否则就难以达到普及的效果,势必缩小读者群的范围。该刊2003年进行 了局部调整,主要努力方向为:一是简单化,让专业名词更通俗,容易理解,其 中降低阅读难度是一个主要方面;二是更接近生活;三是更接近大家关注的热点 和焦点问题。这说明在办刊理念与读者市场相冲突时,市场因素的主导性往往强 于理念因素。   (2)目标读者定位模糊,且与杂志文本内容时有冲突。该杂志主要读者年 龄层在15、16岁—30岁左右,与其原来的大学毕业后需补充知识的读者定位有差 异,但杂志社并没有及时根据这一差异对文本内容进行适应性调整,对“大学毕 业后需要补充知识的读者群”也没有进行细致量化调查分析:他们需要补充什么 知识?他们的职业及兴趣如何?杂志并没有通过有效途径获得答案,这样办刊就 丧失了针对性。从文本分析来看,该杂志多次出现关于秃发的基因原理、抗衰老 分析等篇目,这明显与其读者年龄层的兴趣诉求点相悖,因为30岁以下的年轻人 是不会太关心这类话题的。此外,既然大、中学生读者群占较大比例,就不应当 在第6期出现“选择性伙伴”之类的话题,而第9期的关于汽车“1升油跑100公 里”、第12期“美容整形”的话题也是与第6期“考试作弊”的话题在诉求对象 上相距甚远。出现这种情况的原因之一是杂志编辑对读者群的年龄特点和生活习 性缺乏准确把握;二是有许多文章直接从版权合作方意大利版《Newton》杂志翻 译而来,没有经过精心甄别与选择,有些话题不太符合我国国情和青少年生理、 心理特点。   (3)从栏目设置来看,该杂志过于求大求多,所涉及的领域跨度很大。固 然,该杂志作为综合性科学期刊,所涉猎的领域宽泛一点无可厚非。然而,其栏 目之间的学科跨度过大,学科与学科之间的过渡十分仓促,几乎没有内在关联性。 从艺术到地质学,从医学到未来学,从动物学到统计学,这些学科门类分属于各 不相同的研究领域,而且文章分布散乱,信息分散而不集中,很难想象一个成熟 的读者会对所有这些风马牛不相及的内容都感兴趣。按读者接受理论来分析,成 熟的读者是有阅读价值取向性的,他们不可能对所有类型的信息都感兴趣,而只 会对某些具体相关领域的信息产生兴趣。而对于处在强烈求知阶段的学生读者群 而言,他们或许对所有新鲜事物都有兴趣,但栏目与栏目之间知识信息的离散状 态却不利于学生沉淀、总结和归纳所接受到的大量信息。游离、分散的信息往往 难以产生效力,只有系统的、相互联系的信息才是真正有效的信息。事实上从网 站上的读者反馈来看也是多方各持己见,有希望增加生物内容的,也有希望增加 数学内容的,无论增加何种内容,都势必以减少其他内容为代价。由于缺乏对目 标读者的细分,造成编辑意图混乱,想满足所有人的需要,结果谁的需要也都难 以满足;想把所有人都纳入受众范围,结果反而捉襟见肘,使自己的实际读者面 过于狭窄。   5 评估结论和建议   通过对以上两本杂志的分析研究可得出以下结论:   一是定位要具体而微,即必须对目标读者进行细分定位,这样才能做到办刊 时有的放矢,针对性强。那些读者定位不够细致而过于笼统的杂志很难有立足之 地。《中国国家地理》在细分读者后又推出“少儿版”、“繁体版”、“日文版” 等,取得较好成效,“成为率先闯入国际市场的科普期刊” [15]。   二是文本信息要集中,即必须对刊物核心内容进行细分而后集中。例如《中 国国家地理》就是把“科学”的大内容细分后,再以“人文地理”为核心对该领 域进行集中细致发掘,这样就能保证信息量的密集和丰富,同时增强读者的忠诚 度。《Newton-科学世界》的文本内容信息量同样也很大,但因其信息点不集中 而使信息效力流失。对于读者而言,他不感兴趣的内容哪怕信息量再大也毫无价 值。泛信息、泛科学是没有生命力的。因此在信息时代要讲求信息量,但更要讲 求信息的细分及其传播的效率。当对受众群体进行细分和巩固后,专业性科普读 物的销量反而能占领比综合性科普读物更大的市场份额。   三是科普杂志的主办者不能仅仅以“科学”的标准来进行办刊物,更应从传 播及传播效果的角度来考量刊物质量。也就是说科普杂志的主编不仅应是一个科 学技术方面的专家,更应是一个媒体和经营方面的专家。相对而言,《中国国家 地理》的媒体意识比《Newton-科学世界》更强烈一些,至少前者已把“国家地 理”看成了一种媒体形式和平台,并通过这个平台发展了一系列新的经济增长点, 而后者却至今还没有找到合适的市场切入点,令合作方和投资商一直都不满意, 并最终导致德国资方于2003年撤资。   科学需要权威和严肃,同时也需要传播和普及。《中国国家地理》的总编们 否认科学普及概念的观点并不妥当,但他们以市场为杠杆,及时调整发展战略, 增加文本的人文地理信息含量,目前看来这些对运作方式、办刊风格等进行的改 革是比较成功的。他们借鉴美国《国家地理》的成功经验,认为 “‘国家地理’ 是一种现象,是一种阅读的需求”[16],并致力于发掘读者对于人文地理的潜在 阅读需求和相关兴趣点,对文本信息内容进行细分,使信息传播效果相对集中而 有效——这样的传播方式确实更为奏效。不过这本杂志自身的科技含量还有待于 进一步提高,有关国家地理的科技内涵也完全可以进行更深入的发掘。建议逐渐 增加有关技术设备投入,增加文本中关于“地理高科技”和“高科技摄影”等方 面的“隐含信息量”以及前沿地理科学(包括太空探险、天文地理等)的信息量。   《Newton-科学世界》具备宏扬科学的勇气和决心,然而在普及的方式上则 必须改进,如果不对读者和市场进行正确定位,则达不到普及的目的和效果。建 议把文本信息内容细分为“技术版”(针对实用技术爱好者)、“趣味科学版” 或“基础科学版“(针对中学生)、“前沿科技版” (针对有较高科技理解力 和需求的读者或研究者)等不同版次。   参考文献   1 萧三郎.《国家地理》杂志:从美国漫步中国. http://www.chuanmei.net;   2 子木.给科学以文化色彩.中国书报刊博览,2001-10-20   3 http://www.gotoread.com/2002/magazine/index.asp?MagID=46   4 张巨睿.《文明》要做中国的《国家地理》.中国书报刊博览,2002-1-26   5 单之蔷.从科普到科传.中国国家地理,2002(12):15   6 李栓科.认识地理三步曲.中国国家地理,2002(12):20   7 肖国良.《中国国家地理》的气质.经济观察报,2002-3-11    8 王恩涌等编著.人文地理学.北京:高等教育出版社,2000:2   9 李廷杰.科技期刊管理工作中学科分类问题的思考.中国科技期刊研究, 2003,14(4):367   10 单之蔷.高居阅读榜首的美国《国家地理》杂志.中国国家地理,2000 (10):9   11 罗率.《国家地理》的气质.经济观察报,2003-1-27   12 李栓科.献给未来的回忆.中国国家地理,2002(12):14   13 洪蔚.科普期刊成长的烦恼.科学时报,2002-10-18   14 http://www.gotoread.com/2002/magazine/comment/comment.asp?MagID=334   15 孙际元.论我国科普期刊的发展趋势.编辑学报,2003,15(4):287   16 单之蔷,刘晶.中国终于有了国家地理.中国国家地理,2000(10):4 (XYS20041031) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.freedns.us)◇◇